Instrumenty marketingu

Paweł Nyczaj 2002-05-22

Stosowanie instrumentów marketingu dla konkretnego produktu lub konkretnej firmy. Organizacja komórek marketingowych w przedsiębiorstwie

Instrumenty marketingu to pojęcie dość szerokie obejmujące zarówno metody, jak i cele marketingowe danego przedsiębiorstwa. Dotyczy ono każdej firmy, zarówno małej rodzinnej działalności gospodarczej, jak i wielkich międzynarodowych korporacji. Różnią się tylko metody wykorzystywane w marketingu i jego skala. W niniejszej pracy omówiona zostanie Oficyna Wydawnicza „STON 2” – mała rodzinna firma wydawnicza prowadzona przez moich rodziców.
Nasza firma powstała w 1994 r. z podziału istniejącej wcześniej spółki z o.o. W jej funkcjonowanie zaangażowana jest cała rodzina, każdy z nas wykonuje pewne zadania związane z umiejętnościami i predyspozycjami. Zajmujemy się wydawaniem książek zarówno własnych (autorstwa taty Stanisława Nyczaja) jak i zlecanych, stanowiących większość. Firma od początku jest mała zarówno pod względem skali działalności (nakłady), jak i obrotów, toteż nie wykorzystuje wszystkich dostępnych instrumentów marketingu.
Na początku należy podkreślić to, że dostęp do wielu instrumentów marketingu, takich jak: reklama, promocja, sprzedaż bezpośrednia (przez przedstawicieli handlowych) jest bardzo ograniczony dla małych rodzinnych firm. Powodem są przede wszystkim bardzo wysokie koszty reklamy (np. w prasie, telewizji itp.) oraz ograniczona oferta takich firm. Marketing w naszej firmie spełnia następujące funkcje:

1. Badanie rynku – ma przede wszystkim na celu rozpoznanie potrzeb klienta, jego zainteresowań i oczekiwań.

2. Planowanie działalności na rynku – pozwala na efektywne wykorzystanie informacji dostarczonych przez badanie rynku i porównanie ich z aktualnymi tendencjami na rynku, które mogą różnić się od planów i oczekiwań zleceniodawców.

3. Kontrolowanie działalności na rynku – ma na celu kontrolę efektów działalności na rynku, identyfikację problemów, wyciągnięcie wniosków i naprawę błędów.

Książka to produkt dość specyficzny. Można ją zaliczyć do produktów homogenicznych, tzn. nabywanych pod wpływem funkcji i jakości. Stąd wniosek, że książka nie jest produktem pierwszej potrzeby, takim jak np. żywność. Jest to produkt, który nabywa się ze względu na pewne wartości, takie jak: wiedza zawarta w książce, jakość (rozumiana zarówno w sensie jakości wykonania, jak i treści), atrakcyjny wygląd (m.in. atrakcyjna okładka oraz ilustracje wewnątrz książki), ale także pod wpływem impulsu, takiego jak np. poruszająca tematyka. Duże znaczenie ma też cena, gdyż jak już wcześniej wspomniałem książka jest produktem nabywanym pod wpływem wyższych potrzeb duchowych. Książka jest również produktem, który potencjalny klient może wypożyczyć w bibliotece. To dodatkowo utrudnia promocję książki, zwłaszcza że jej cena bywa wysoka, a ludzie coraz bardziej liczą się z pieniędzmi. Zasadniczo można wyróżnić następujące przedstawione niżej kanały dystrybucji książek. W naszej firmie wykorzystywana jest głównie Sprzedaż bezpośrednia.


W naszej firmie stosuje się następujące metody marketingowe:
1. Promocje nowo wydanych książek z udziałem autorów, krytyków literackich oraz aktorów bądź innych osób artystycznie interpretujących fragmenty tekstu. Przykładem takiej promocji mogą być bardzo udane spotkania w Warszawie promujące książkę Barbary Bieleckiej-Mierzejewskiej Mistrzowie polskiej sceny z udziałem niektórych spośród bohaterów tej książki np. Hanki Bielickiej, Steni Kozłowskiej i Zofii Kucówny. Takie promocje prowadzimy również w innych miastach np. w Busku Zdroju, Kielcach, Krakowie i w innych miastach związanych z miejscem zamieszkania autorów. Na takiej promocji prowadzimy również bezpośrednią sprzedaż książek po cenach wydawniczych, bez marży. Takie promocje są ogłaszane w prasie i radiu oraz wysyłane są zaproszenia do osób zainteresowanych i stałych klientów. Najczęściej promocje organizowane są w bibliotekach, Domu Środowisk Twórczych w Kielcach, w Klubie Nauczyciela w Kielcach oraz na Małej Scenie Kieleckiego Centrum Kultury, a także w szkołach i na uczelniach.

2. Ze względu na trudności ze sprzedażą w księgarniach i hurtowniach, najważniejszym rynkiem zbytu są dla nas biblioteki publiczne, gminne, pedagogiczne, szkolne i uniwersyteckie. Jest to sprzedaż bezpośrednia, dyrektorzy bibliotek mają możliwość zobaczyć egzemplarze sygnalne i zamówić ich dowolną ilość. Często dosyłamy książki bibliotekom.

3. Kolejnym kanałem dystrybucji są kiermasze organizowane w szkołach pod nazwą „Święto książki w szkole”. Kiermasze takie zawsze poprzedzone są spotkaniami autorskimi pisarzy i poetów, którzy przybliżają młodzieży twórczość swoją oraz omawiają ważne zagadnienia literackie np. „Jak powstaje wiersz”. Książki na takich kiermaszach sprzedawane są po promocyjnych cenach, dostępnych dla młodzieży. Celem takich przedsięwzięć jest nie tylko sprzedaż, ale przede wszystkim popularyzacja wydawanych przez nasze wydawnictwo pozycji książkowych, będących głównie dokonaniami twórców z naszego regionu.

4. Ważnym elementem promocyjnym, spełniającym funkcje reklamy są również audycje radiowe, głownie w Radiu Kielce, takie jak „Radio po kolacji” i niedzielna „Jesteśmy”, w których prowadzone są ciekawe rozmowy na żywo z autorami wydawanych książek. Dla potencjalnego nabywcy audycje takie spełniają funkcje informacyjne, a także są zachęta do bardziej szczegółowego zapoznania się z daną książką.

Nasza firma posiada szeroką ofertę książek różnego typu. Są to zarówno pozycje regionalne, jak i naukowe, dotyczące różnych dziedzin związanych z książką (np. Wartości w świecie dziecka Krystyny Bęczkowskiej). Choć duża część autorów pochodzi z naszego regionu, wielu z nich pochodzi spoza regionu (jedna z naszych autorek mieszka na Florydzie). Nasi autorzy są autorami publikacji różnego typu, zarówno poezji, jak i opowiadań. Nasze książki przeznaczone są dla osób w różnym wieku, zarówno dorosłych, młodzieży jak i dzieci. Książki dla dzieci charakteryzują się atrakcyjną szatą graficzna oraz wartościowymi tekstami. Podstawowe rodzaje wydawanych przez nas pozycji przedstawia poniższy rysunek


Taka różnorodność oferty wiąże się z tym, że poszczególne pozycje przeznaczone są dla różnych odbiorców. W planowaniu marketingowym trzeba np. brać pod uwagę to, że ambitna poezja ma bardzo ograniczony krąg odbiorców m.in. dlatego, że nie zawsze jest łatwa w odbiorze. Znając ten fakt, należy być bardzo ostrożnym w wielkości nakładu tego typu pozycji. Kolejnym istotnym elementem jest ocena opłacalności produkcji. Przy małych nakładach trudniej jest osiągnąć niską cenę za egzemplarz. Widać to najlepiej w przypadku książek dla dzieci, wydawanych na kredowym papierze z kolorowymi ilustracjami. Są one często droższe od innych książek wydawanych w bardzo dużych nakładach, lecz nie zawsze tak wartościowych jak nasze. Stwarza to duży kłopot, zwłaszcza że jak już wspomniałem, małe firmy są ograniczone dużymi kosztami reklamy.

Kolejnym ważnym zagadnieniem jest dostosowanie metod marketingowych do ciągłego postępu technologii. Mam tu na myśli głównie rozwój Internetu i stale rozszerzające się możliwości dostępu do niego m.in. przez ciągle rozwijającą się telefonię komórkową. Osobną sprawą również związaną z Internetem jest pojawienie się konkurencji dla tradycyjnej książki w postaci książki elektronicznej, która jest dostępna zarówno w komputerze wyposażonym w odpowiedni program odczytujący książki elektroniczne, jak i coraz częściej za pośrednictwem specjalnych urządzeń przenośnych. Te nowe tendencje stwarzają zarówno szansę dla książki (m.in. dokumenty elektroniczne można przetwarzać na tekst mówiony, co jest niezbędne niewidomym) jak i zagrożenie, głównie dla przemysłu poligraficznego, księgarni, hurtowni itp.
W przyszłości rozwiną się w związku z tym nowe metody marketingu, które w zarysie przedstawia poniższy rysunek


Obecnie ze względu na wysokie koszty i jeszcze niedostateczne przygotowanie ogółu społeczeństwa do nowych technologii nasza firma jeszcze nie stosuje żadnej z ww. nowych metod marketingu i promocji. Jednak nie jest wykluczone, że zostaną one wdrożone w przyszłości.
Obecnie książka i poligrafia ma przed sobą wiele możliwości, ale także stoi przed nowymi, dotąd nieznanymi zagrożeniami. Obecnie trudno przewidzieć, w jakim stopniu te zagrożenia okażą się realne. Pewne jest jednak to, że pomimo rozwoju techniki, tradycyjna książka przetrwa i nasza firma dołoży wszelkich starań, by ją wydawać.