„Kobieta w reklamie a konflikt płci’”
Po roku 1989 nastąpiły w Polsce kompleksowe zmiany systemowe zarówno sferze polityki, jak i ekonomii. Przemiany w tych dziedzinach przyczyniły się do przeobrażeń w życiu społecznym, prowadząc m.in. do pojawienia się nowych profesji, kanałów mobilności, podziałów i konfliktów społecznych. W podobny sposób, tylko wolniej, przebiegają zmiany w systemach wartości, poglądach i stylach życia Polaków oraz w pojmowaniu ról płci. Dotyczy to zwłaszcza kobiet, które znalazły się w nowych realiach i inaczej zaczynają postrzegać swoje miejsce w społeczeństwie. Jednym ze źródeł informujących o dokonujących się w społeczeństwie zmianach są środki masowego przekazu, pojawiło się cała gama nowych stacji radiowych, telewizyjnych oraz tytułów prasowych a w związku z tym pojawienie się na niespotykaną dotąd skalę zjawiska reklamy. Podstawową funkcją reklamy jest promocja produktu, a o jej skuteczności świadczy wzrost sprzedaży. Aby reklama odniosła sukces stosuje się różne techniki, angażowanie znanych osób, powoływanie się na autorytety, ponadto reklama odwołuje się do wartości uznawanych przez większość odbiorców. Rodzi się pytanie, czy twórcy reklam są otwarci na zmiany postaw i zachowań dokonujące się w naszym społeczeństwie, dotyczy to nowego definiowania ról płci i modyfikacji pozycji kobiety w społeczeństwie.
W Polsce żywy jest nadal historycznie uwarunkowany mit Matki-Polki. Zgodnie z nim kobieta miała być opiekunką domowego ogniska, którego strzegła pod nieobecność męża walczącego o wolność ojczyzny. Była strażniczką polskiej tradycji, synów wychowywała w duchu patriotyzmu. Postrzeganie kobiety przez pryzmat jej macierzyństwa było i nadal jest wzmacniane przez kościół katolicki, którego jedną z centralnych postaci jest Matka Boska. Ponadto kobieta na całym świecie postrzegana jest jako osoba ekonomicznie i emocjonalnie zależna od mężczyzny, jest mało kreatywna, a swoje ambicje przenosi na męża i dzieci. Jej naturalnym środowiskiem jest dom, jeśli podejmuje pracę, to krzywdzi tym rodzinę, a jedyne zawody, jakie wchodzą w grę to typowo „kobiece” np., sekretarka, pielęgniarka, nauczycielka itp. Potoczne wyobrażenia nie rozpieszczają kobiet, nie myśli logicznie, kieruje się emocjami i intuicją w podejmowaniu decyzji, atrakcyjnym kobietom przypisuje się głupotę ( dowcipy o blondynkach) itd. Natomiast mężczyzna jest przeciwieństwem kobiet, niezależny w myśleniu i działaniu, logiczny i rozsądny, ambitny aż do bólu itp. Wiele rodzin funkcjonuje wg tradycyjnego podziału- mężczyzna pracuje, kobieta zajmuje się domem. Trzeba zauważyć, że te stereotypy w wielu aspektach nie przystają do sytuacji we współczesnej Polsce. Kobiety coraz częściej podejmują pracę, w roku 1997 stanowiły 47,3% ogółu zatrudnionych (Rocznik Statystyczny 1998). Nasza opinia publiczna nie broni kobietom dostępu do karier, pojawiają się wśród nich specjalistki w dziedzinach, będących dotąd męską domeną, niektóre nawet zajmują bardzo prestiżowe stanowiska (np. premier RP, prezes NBP,PKO S.A.). Wiele kobiet decyduje się na podjęcie własnej działalności gospodarczej, studia, samodoskonalenie, wiele z nich decyduje się na łączenie kariery z obowiązkami domowymi, inne natomiast realizują partnerski model rodziny dzieląc się obowiązkami z mężem. Rosnąca grupa kobiet wykształconych, z wysokimi aspiracjami zawodowymi oraz wyraźnie głosząca swe wymagania wobec partnerów, pozwala wysnuć tezę, że nowe wzory aktywności życiowych obu płci będą ulegać stopniowemu upowszechnieniu.
Reklama telewizyjna jest najskuteczniejszą formą promocji wszelkich nowości, telewizja jest, bowiem w naszym kraju najpopularniejszym medium. Reklam jest szczególni dużo w stacjach komercyjnych, zachęcają nas do kupowania danych produktów, korzystania z oferowanej usługi, ale również promują pewne wzory zachowań. Nasuwa się pytanie, czy reklamy lansują nowe wzorce postępowania dla kobiet, czy też pozostawiają im w udziale tradycyjnie definiowane role. Analiza 30 reklam emitowanych w telewizji publicznej pozwoliła na sformułowanie kilku wniosków. Kobiety występują w analizowanych reklamach w kilku modelowych rolach. Badania przeprowadzono w 1999 r 1-30 kwietnia.
1. Kobieta –matka, która myśli o odparzonej pupie niemowlaka (Pampers) i wrednych zarazkach na podłodze i w łazience (Ajax). Martwi się o dietę swoich dzieci (Danon, Nestle) i o ich ubranka (Silan, Lenor)
2. Kobieta – żona, gotująca mężowi posiłki (Winiary),dbająca o jego zdrowie (Paracetamol, Jogobella),piorąca mężowskie koszule by były bielsze niż śnieg (Visir).
3. Kobieta – gospodyni domowa, dokonująca wyboru między dobrymi a tańszymi proszkami (Pollena Rex) walcząca z osadem w łazience (Cilit, Domestos), piekąca zawsze udane ciasta (Kasia).
4. Kobieta –obiekt seksualny, ( eksponowanie jej fizycznych atrybutów), Jest piękna, młoda, posiada idealną figurę itp., wystarczy kupić odpowiednie kosmetyki, aby mieć u stóp cały świat (Nivea Body, Wella, Pantene, Feria Loreal).
Z trudem można znaleźć reklamę odbiegającą od tych stereotypów kobiety, tylko dwie pokazywały ją przy pracy (Hortex). Dla kontrasty mężczyzna rzadko pojawia się w reklamach, a jeśli już to tylko oczekuje na podanie posiłku przez żonę (Winiary, Tina), podziwia uroki partnerki (Rouge Wital). Najczęściej odpoczywa w gronie kolegów (EB), uprawia sporty (Lion, Gilette), a wręcz nieoceniony jest, gdy potrzeba rzetelnej informacji (Orzeł, Bankowy), jest ekspertem od samochodów (Renault, Ford). Widzimy, więc,że kobiety i mężczyźni przedstawiani są w reklamach w sposób tradycyjny. Świat reklam jest idealny, wolny od napięć i konfliktów, kobieta nie staje w nich przed dylematem jak pogodzić pracę zawodową z obowiązkami matki i żony, dom jest ważniejszy. Nawet, jeśli pracuje, robi to bez wysiłku, zawsze świeża, pachnąca i doskonała,gdyby była zmęczona to odpowiedni kosmetyk czy inny specyfik szybko to zmienią. Zadziwiające jest to, że choć ani kobieta sukcesu,ani gospodyni domowa nie może identyfikować się z idealnym światem reklam, to,jak same przyznają, są pozytywnie do nich nastawione i kupują pod ich wpływem. Przykłady te, obrazują rozdźwięk między stereotypowym postrzeganiem ról płci,rzeczywistym obrazem funkcji społecznych, stereotyp okazał się trwalszy niż rzeczywistość, która go ukształtowała. Twórcy reklam kierowani chęcią maksymalizacji zysków nie zrezygnują ze stereotypowego przedstawiania kobiety i mężczyzny tak długo, jak nie przestanie to iść w parze z akceptacją społeczną wyrażaną m.in. popytem na promowane za ich pomącą dobra i usługi.
Bibliografia:
Dziedzic K. „Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanii”[w:] R. Siemieńska (red.), Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz podręcznikach szkolnych, W-wa 1997 Wydawnictwo Naukowe „Scholar” s 89-93
Frątczak –Rudnicka B., Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie.[w:] - jak wyżej -101.s 95-101.