Badania focusowe.

Focus group interviews, focus group, albo po prostu focus to różne nazwy określające ten sam sposób zdobywania danych. Odpowiednikiem tych angielskich terminów jest wyrażenie “zogniskowany wywiad grupowy”. Ten sposób gromadzenia informacji pojawił się w naukach społecznych w latach dwudziestych XX wieku. Różne jego odmiany wykorzystywane były do rozmaitych celów. W tym właśnie okresie zainicjowano jeden z najbliższy współczesnemu sposób zastosowania tej metody. Informacje uzyskane w zogniskowanych wywiadach grupowych posłużyły do konstruowania narzędzi stosowanych w badaniach surveyowych. Podstawowe znaczenie dla rozwoju wywiadu zogniskowanego miała działalność badawcza R.K. Mertona i P. Lazarsfelda. Badanie prowadzone wspólnie przez Mertona i Lazarsfela dotyczyło oceny programów radiowych. Oceny tej dokonywali zgromadzeni w studio słuchacze, którym odtwarzano wcześniej nagraną audycję. Badani proszeni byli o bieżące reagowanie na usłyszane teksty w następujący sposób: gdy jakiś fragment programu wywoływał w nich negatywne emocje (takie jak strach, zdenerwowanie, znudzenie itp.) sygnalizowali to przez naciśnięcie czerwonego przycisku, gdy zaś efektem audycji były emocje pozytywne uruchamiali przycisk zielony. Reakcje badanych były rejestrowane przez specjalne urządzenie. W końcowej fazie badania odtwarzano zapis i dyskutowano o przyczynach tych reakcji emocjonalnych. W 1956 r. ukazała się pierwsza książka poświęcona focusowi “The Focused Interview” napisana przez Mertona, Kendall i Fiske. Co charakterystyczne, autorzy tej pracy używali określenia “focus group” zarówno w stosunku do badań prowadzonych metodą wywiadów indywidualnych jak i grupowych, akcentując w ten sposób “zogniskowanie” jako cechę specyficzną tej metody. Pomimo tak obiecującego początku badania focusowe zniknęły z nauk społecznych na około 30 lat. Stało się tak prawdopodobnie również dlatego, że twórcy tej metody skierowali swoje zainteresowania w kierunku badań surveyowych. Zastosowanie grup focusowych do analizy reakcji słuchaczy na programy radiowe zainspirowało badaczy zajmujących się problematyką marketingu. Wielu spośród praktyków marketingu miało przygotowanie psychologiczne i to głównie oni podjęli pierwsze próby zgłębienia nieuświadomionych zachowań konsumenckich przy pomocy tej metody. Przy czym badania realizowane przy zastosowaniu pogłębionego wywiadu grupowego były przez nich traktowane jako focusowe. Klasycznym przykładem takiego zastosowania metody była analiza motywacji leżących u podstaw niechęci kobiet amerykańskich do kupowania gotowych mieszanek ciast. Badanie to ujawniło, że kobiety niechętnie kupują gotowe mieszanki, ponieważ uważają, iż przygotowanie czegoś tak “specjalnego” jak ciasto dla rodziny powinno wymagać od nich większego zaangażowania. Samo łączenie zawartości opakowania z wodą nie spełniało ich oczekiwań. Efektem badania była zmiana procedury przygotowania ciast. Teraz jego przygotowanie polegało nie tylko na łączeniu mieszanki z wodą, ale także wbiciu do przygotowywanego produktu świeżych jaj. To “odkrycie” radykalnie odmieniło nastawienie Amerykanek do gotowych mieszanek ciast.

W tym początkowym okresie metoda badań przy użyciu focusa nie była elementem programu nauczania na wydziałach psychologii ani w szkołach zarządzania. Do prowadzenia grupowych wywiadów zogniskowanych w badaniach marketingowych zatrudniane były na ogół osoby z przygotowaniem psychologicznym, lecz nie wymagano od nich żadnego formalnego wykształcenia w zakresie stosowania tej metody. Swoje umiejętności nabywali przede wszystkim na drodze doświadczeń.
Obecnie istnieją wyspecjalizowane firmy oferujące profesjonalne studia do realizacji badań focusowych. Możliwość wynajęcia takiej firmy zwalnia badacza zarówno z konieczności zatrudniania specjalnego personelu jak i utrzymywania odpowiedniego lokalu.
W latach 1950 – 1980 badania z użyciem focusa poza marketingiem prowadzone były incydentalnie. Takie badania zrealizował między innymi J. Irwin z grupami więźniów, Hochschild ze stewardesami, czy Gubriun z grupami wsparcia osób starych i chorych [Hochschild A.R., 1983; Gubriun J.F., 1987]. O większości tych zastosowań decydowała jednak w większym stopniu wygoda niż względy teoretyczne. Częściej realizowano wywiad zogniskowany albo dlatego, że pozwalał zbadać więcej jednostek w tym samym czasie, albo dlatego, że sprzyjała temu lokalizacja badanych osób. Prawdopodobnie z tego powodu, że o stosowaniu focusa decydowały jedynie względy praktyczne, nie poddawano go systematycznej analizie metodologicznej. Pomimo znacznej ilości badań marketingowych w których wykorzystywano tę metodę, focus nie doczekał się znaczących opracowań metodologicznych . Zdecydowały o tym zapewne dwa fakty. Po pierwsze stało się tak dlatego, że komercyjnie stosowana metoda nie wymuszała refleksji metodologicznej, a nawet jeżeli do niej dochodziło to stanowiła tajemnicę firmy i nie była przedmiotem publikacji. Po wtóre brak tej metody w programie nauczania nie sprzyjał popytowi na takie prace. Sytuacja ta uległa wyraźnej zmianie w latach 80-tych. Przyczyniły się do tego stosowane badania społeczne. W 1981 r. E. Floch-Lyon i jego współpracownicy opublikowali serię artykułów prezentujących zastosowanie grup focusowych (w połączeniu z surveyem) do badania wiedzy, nastawienia i praktyk społecznych związanych z zachowaniami antykoncepcyjnymi w Meksyku. Badacze ci różnicowali skład grup focusowych ze względu na istotne z ich punktu widzenia zmienne społeczno-demograficzne, np. poziom wykształcenia czy zamieszkiwanie w ośrodkach miejskich lub wiejskich.
Momentem przełomowym dla rozwoju zainteresowania tą metodą badawczą było ukazanie się w 1987 roku pierwszych publikacji relacjonujących jej praktyczne zastosowania. W 1988 roku ukazały się pierwsze wydania książek Morgana i Kruegera, które wzbudziły zainteresowanie focusem jako narzędziem w badaniach ewaluacyjnych. Od tego momentu datuje się rosnąca popularność focusa jako metody gromadzenia danych jakościowych. Focusy ugruntowały również swoją pozycję na rynku badań marketingowych; co więcej obszar zastosowań tej metody badawczej znacznie się poszerzył. W latach 80-tych metoda badań focusowych została wprowadzona do programów nauczania w wielu szkołach i uczelniach. Wymiernym dowodem popularności focusów jest fakt, że firmy amerykańskie wydają obecnie ponad jeden miliard dolarów na badania prowadzone tą metodą. Już od wielu lat nie zaobserwowano żadnych sygnałów świadczących o spadku zainteresowania wywiadem zogniskowanym, wręcz przeciwnie, znajduje on coraz szersze zastosowania. “Moda” na focus przeniknęła ze Stanów Zjednoczonych do Europy. Ekspansja ta objęła również i Polskę.

Polska historia wywiadu zogniskowanego jest dość krótka. Jej początki sięgają 1989r., kiedy to zastosowano focus w badaniu przeprowadzonym dla potrzeb Radia Wolna Europa. Dalszy jej rozwój przebiegał już lawinowo; w stosunkowo krótkim czasie prywatne firmy komercyjne specjalizujące się w realizacji badań jakościowych wprowadziły do swych ofert tę metodę badawczą. Obecnie stała się ona jednym z dominujących sposobów gromadzenia danych jakościowych w badaniach marketingowych.
Wywiad zogniskowany od kilku lat wszedł także w orbitę zainteresowań ośrodków akademickich stając się elementem programu nauczania.
Charakterystyka wywiadu zogniskowanego.

Istnieje wiele definicji określeń metody focus. Na przykład Beck Trombetta, Share powiadają, że “focus to nieformalna dyskusja wśród wybranych osób na określony temat odwołująca się do konkretnych sytuacji znanych tym osobom”, Byers i Wilcox określają focus jako dyskusję grupową skupiającą się na określonym temacie lub tematach [Beck L.,C,Trombetta W.L., Share S., 1986; Byers P.Y, Wilcox J.R., 1988]. Podobnie R.A. Krueger opisuje focus jako zorganizowaną dyskusję koncentrującą się wokół jednego tematu [Kreuger R.A., 1986]. Folch-Lyon i Trost definiują focus odwołując się do pełnionych przez niego funkcji, mówiąc, że: “jest to metoda pomocna w wyjaśnianiu tego, dlaczego ludzie zachowują się tak jak się zachowują”. [Folch-Lyon E., Trost J.F., 1981]. Ta wielość definicji stała się prawdopodobnie przyczyną poszukiwania takich cech tej metody, które byłyby wspólne jeżeli nie dla wszystkich to przynajmniej dla większości prób jej określania. Zadanie takie podjęli Vaughn, Schumm i Sinagub, którzy po przeanalizowaniu pewnej liczby definicji doszli do wniosku, że większość z nich zawiera wspólne elementy [Vaughn S., Schumm J.S., Sinagub J., 1996]. W definicjach tych kładzie się więc przede wszystkim nacisk na to że:

1. grupa jest nieformalnym zgromadzeniem celowo dobranych osób, od których staramy się uzyskać informacje na określony temat;
2. grupa jest mała od (6 do 12 osób) i jest relatywnie homogeniczna;
3. grupa jest prowadzona przez wyszkolonego moderatora, którego zadaniem jest, przy pomocy przygotowanych technik i materiałów, nakłonić badanych do udzielania odpowiedzi;
4. grupa focusowa nie generuje informacji ilościowych, które mogłyby być rozszerzane na populację;
5. celem focusa jest rejestrowanie wszelkich zachowań, które w jakikolwiek sposób związane są z badanym tematem.
6. focus to metoda uzyskiwania danych jakościowych;
7. dane uzyskane dzięki tej metodzie są rezultatem skoncentrowanego
wysiłku wszystkich uczestników badania;
5. dane generowane są poprzez dyskusję grupową.

Mówiąc o definicjach focusa warto skupić się na wątku, który uwzględnili w swych analizach cytowani autorzy. Otóż wszystkie te definicje operują podobnym określeniem. W każdej z nich mowa jest o tym, że focus jest dyskusją, czy też precyzyjniej, dyskusją grupową. Focus jest rodzajem dyskusji gdy rozumiemy przez nią wymianę zdań na jakiś temat, wspólne rozpatrywanie jakiegoś zagadnienia. Focus to “dyskusja sterowana” scenariuszem zawierającym między innymi zestaw pytań zadawanych przez osobę prowadzącą – moderatora – wszystkim uczestnikom spotkania.

Co odróżnia focus od wywiadu grupowego? Wydaje się, że różnica ta związana jest ze słowem “zogniskowanie”. Takie słowa jak zogniskowanie, skupienie czy koncentracja mają oznaczać to, że badanie prowadzone taką metodą ogranicza się do szczegółowej penetracji jednego konkretnego tematu, czy wręcz wątku tematycznego. W badaniach marketingowych to zogniskowanie przyjmuje zazwyczaj uprzedmiotowioną postać. Uczestnikom badania prezentuje się przedmiot badania, a więc konkretny produkt, którego badanie dotyczy. Może to być na przykład proszek, lub reklama, jeżeli o niej mowa. Takie wskazanie na konkretny obiekt koncentruje na nim uwagę badanych. Poza prezentacją przedmiotu będącego osią badania, wzmacnianie koncentracji jego uczestników uzyskuje się również dzięki dodatkowym technikom badawczym.

Zastosowanie wywiadu zogniskowanego wymaga realizacji następujących zadań:
1. zdefiniowania problemu i sformułowania pytań badawczych
2. określenia badanej populacji
3. doboru osoby prowadzącej badanie
4. opracowania scenariusza
5. przygotowania strategii realizacji badania
6. realizacji terenowej badania.

Zdefiniowanie problemu i sformułowanie pytań badawczych to faza koncepcyjna, wymagająca od badacza określenia problematyki i ustalenia inwentarza poszukiwanych informacji. Ze względu na charakter badania – badania realizowane metodą wywiadu zogniskowanego mają przede wszystkim charakter eksploracyjny – poszukiwane informacje przyjmują zazwyczaj postać pytań problemowych. Ustalenie zbioru takich pytań jest pierwszym krokiem zmierzającym w kierunku określenia zakresu poszukiwań badawczych. Na tym etapie pracy badacz korzysta nie tylko z własnych doświadczeń, lecz także z praktyki innych badaczy. Bywa także, że badacze odwołują się do empirii określając obszar swoich poszukiwań w oparciu o badania wstępne typu rekonesansu, czy zwiadu badawczego. W badaniach marketingowych ta część przygotowań realizowana jest albo przez wyspecjalizowaną firmę badawczą na zlecenie klienta, albo przez samego zleceniodawcę. Ustalenie problematyki i sformułowanie pytań badawczych jest fazą poprzedzającą przygotowanie scenariusza (czyli narzędzia) wywiadu zogniskowanego
Określenie badanej populacji. Na tym etapie badacz musi odpowiedzieć sobie na pytanie: kto, jacy ludzie będą dla niego najlepszymi informatorami w danej sprawie?

Uczestników sesji focusowych dobiera się wykorzystując przede wszystkim kryteria społeczno-demograficzne, zazwyczaj takie jak: płeć, wiek, wykształcenie itp. Na dobór nakłada się również standardowo dodatkowe wymogi takie choćby jak to, aby uczestnicy nie znali się wzajemnie, nie zajmowali się zawodowo socjologią, psychologią, marketingiem, czy też, aby byli to ludzie, którzy zbyt często nie biorą udziału w tego typu badaniach. Takich dodatkowych wymogów nakładanych na uczestników badania może być oczywiście więcej, zależy to jedynie od badanej problematyki i ustalonych celów projektu badawczego.

Dobór moderatora. Charakter wywiadu zogniskowanego jednoznacznie określa znaczenie osoby prowadzącej sesję, czyli moderatora. Panować nad grupą, sterować zachowaniami jej członków, “rozdawać role” poszczególnym uczestnikom grupy, to zadania moderatora.
Powinien on posiadać pewne cechy, które można pogrupować na dwie kategorie: cechy osobowościowe i cechy wyuczone. Do kategorii cech osobowościowych zaliczamy między innymi: umiejętność słuchania, dobrą pamięć, zdolność szybkiego uczenia się, umiejętność zainteresowania tematem innych, inteligencję. Do cech wyuczonych należą przede wszystkim: doświadczenie w kontaktach z ludźmi, wiedza o temacie badania, umiejętność nawiązywania kontaktów z ludźmi. Ze względu na dużą złożoność zadań i obowiązków, jakie związane są z rolą pełnioną przez moderatora, dość powszechne jest przekonanie o tym, że powinien on być w swej pracy wspomagany przez asystenta. Funkcja asystenta nie sprowadza się tylko do wykonywania przez niego pewnych czynności technicznych (na przykład obsługi urządzeń nagrywających). Powinien służyć moderatorowi wszelką pomocą w prowadzeniu badania, co oznacza, że w pewnych sytuacjach może przejmować niektóre jego funkcje.
Przy wyborze moderatora badacz kieruje się na ogół dwoma źródłami informacji. Pierwszym z nich są rekomendacje jakie może przedstawić moderator. Pochodzą one bądź od firm, bądź od osób prywatnych, dla których realizował badania. Drugim jest ocena pracy moderatora. Jej podstawę mogą stanowić nagrania przeprowadzonych sesji focusowych, lub ocena zachowań moderatora w specjalnie zainscenizowanych trudnych sytuacjach symulujących przebieg sesji. Ten drugi sposób wymaga od badacza przygotowania testów sprawdzających umiejętności pracy moderatora. Przy wyborze moderatora badacz kieruje się zazwyczaj również dodatkowymi wymogami. Związane są one z ogólnie pojętą charakterystyką badania. Zatem o wyborze konkretnego moderatora może także decydować:

1. temat badania,
2. cechy społeczno-demograficzne uczestników spotkania,
3. oczekiwany stopień trudności grupy.

Zadania stawiane przed moderatorem zależą głównie od tego, czy jest on członkiem zespołu badawczego, czy jest jedynie osobą wynajętą do prowadzenia sesji. W pierwszym przypadku wykaz takich zadań jest nieporównywalnie większy niż w drugim.
Opracowanie scenariusza. Jest konieczne niezależnie od osoby moderatora. Zawiera podstawowe zagadnienia, które mają być wyjaśnione w rezultacie wywiadu. Z reguły przygotowuje go moderator na podstawie celów badania oraz tematu. Powinien scenariusz zawierać następujące elementy:

1. sposoby kontaktowania się z grupą,
2. zasady interakcji w grupie,
3. cele sesji,
4. sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora,
5. metody podsumowania dyskusji i wyciągania wniosków,
6. zasady sprawdzania ograniczeń w dyskusji.

Obecnie jedną z najpopularniejszych metod badań jakościowych są zogniskowane wywiady grupowe (focus group interview). Od kilku lat w Polsce trwa systematyczny wzrost liczby badań realizowanych właśnie tą metodą. Wywiady grupowe mają zaletę w porównaniu z innymi metodami jakościowymi (na przykład pogłębionymi wywiadami indywidualnymi): pozwalają mianowicie na obserwowanie i wykorzystanie zjawiska dynamiki grupy. Uczestnicy spotkania nie działają w izolacji, lecz wzajemnie się stymulują i inspirują do dyskusji, co przydaje wartości uzyskanym w ten sposób informacjom.


Bibliografia:
1. Daniłowicz P., Lisek-Michalska J., 2000, Focus - zogniskowany wywiad grupowy. Zarys metody, „Kultura i Społeczeństwo”, nr 1.
2. Frątczak-Rudnicka B., 1996, Fokusy - ich zastosowania, zalety i ograniczenia, „Marketing i Rynek”, nr 11