Plan marketingowy piwa Żywiec

1. Streszczenie
Celem w roku 2008 jest zwiększenie sprzedaży oraz zysków w porównaniu do roku ubiegłego, a także zwiększenie udziałów w rynku i zbliżenie się do pułapu udziałowego grupy Kompania Piwowarska S.A. (tj. 38,5%). Planuje się wzrost zysku netto do 400 mln zł wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży do 12, 3 mln hl (pozwalającego na uzyskanie ok. 37% na rynku piwa), co oznacza 15% wzrost
z rokiem ubiegłym. Uważa się, że wzrost ten można uzyskać poprzez intensywniejszą politykę reklamową, szukanie nowych dróg dystrybucji, przy zachowaniu dotychczasowej polityki cenowej.

2. Bieżąca sytuacja marketingowa
2.1 Sytuacja rynkowa
Obecna sprzedaż na rynku piwa wynosi ponad 10,7 mln hl, co stanowi ponad 32% na rynku polskiego piwa. Przewidywane jest utrzymanie się koniunktury z możliwymi niewielkimi korektami w ciągu najbliższych lat. Głównymi nabywcami jest klasa średnia w wieku 18-45 lat. Konsumenci, cenią sobie naszą markę, zwłaszcza za krystalicznie czysty smak oraz nowatorskie tłoczenie puszki.

2.2 Sytuacja w zakresie produktu na 2007r.

2.3 Sytuacja w zakresie konkurencji
Największymi konkurentami Grupy Żywiec S.A. są: Kompania Piwowarska S.A. (największy udziałowiec na rynku 38,5%) oraz grupa Carlsberg Polska (trzecia na rynku 14%). Każdy
z konkurentów ma swoją własną strategię. Kompania Piwowarska, najwięcej zyskuje na uznanej marce Tyskie, oraz drugim co do wielkości sprzedaży piwem Żubr. Jako część koncernu SABMiller (drugi pod względem wielkości producent piwa na świecie), może pozwolić sobie na kosztowną promocję swoich produktów. Grupa Carlsberg Polska, nie stanowi wielkiego zagrożenia, swoją wielkością wpływów na rynku, posiadając ponad dwukrotnie mniejsze wpływy od naszych ( 14%-32%). Należy jednak zwrócić uwagę na dwie sztandarowe marki tej grupy, czyli: Okocim, którego odmiana Okocim Mocne było najczęściej kupowanym piwem wysokoprocentowym oraz Carlsberg, który oprócz uznania na całym świecie, ostatnio wprowadził do butelek szklanych, nowy system otwierania (odkręcany kapsel), których to sprzedaż systematycznie rośnie.
Wyniki te nie są poparte jednak, zbyt intensywnymi działaniami reklamowymi, co nie rokuje zbyt wielkich zmian na rynku, względem tej spółki.

2.4 Sytuacja w zakresie dystrybucji
Piwo marki Żywiec jest sprzedawane przez wiele kanałów dystrybucji: od hipermarketów, poprzez supermarkety, po małe osiedlowe sklepiki z artykułami spożywczymi. Grupa Żywiec S.A. sprzedaje ponad 60% produkcji poprzez sieci hipermarketów i supermarketów, resztę stanowi sprzedaż przez sklepy osiedlowe. Grupa Żywiec S.A. jest w stanie zaoferować swoim przedstawicielom handlowym rabat w wysokości 20%, co jest stawką przystającą do oferowanych przez konkurencję.

2.5 Środowisko makroekonomiczne
Obecnie zauważamy końcową fazę wzrostu gospodarczego w Polsce. Pozytywnymi jego cechami jest wzrost płac o 12%, co powinno pozytywnie odbić się na wysokość sprzedaży. Widoczny jest trend do zwiększenia się udziału piwa w całkowitej konsumpcji czystego alkoholu na przestrzeni ostatnich 10 lat z 24% do 56%. Przewiduje się utrzymanie tego zjawiska.

3. Analiza problemów i możliwości
3.1 Analiza możliwości i zagrożeń
Możliwości:
- konsumenci wykazują wzrost zainteresowania, dużymi piwami butelkowanymi (0,65l). Grupa Żywiec S.A. powinna zwiększyć produkcję piwa Żywiec w takiej butelce.
- portal informacyjny Onet.pl oferuje nam mailing na skrzynki ich użytkowników oraz wydzielenie przestrzeni bannerowej, w zamian za dofinansowanie badań technologicznych, dotyczących prac nad nowym silnikiem wyszukiwarki internetowej.
Zagrożenia:
- nieurodzaj w rolnictwie, spowodowany suszami, spowodował niższe niż spodziewane plony chmielu, co po skończeniu się zeszłorocznych zapasów, sprawi wzrost kosztów związanych
z produkcją piwa
- kończąca się, korzystna koniunktura na rynku metalurgicznym, zaowocuje wzrostem kosztu wyprodukowania puszki piwa (wzrost kosztu aluminium)
- rząd może uchwalić ustawę, przesuwającą okres czasu, emisji reklam napojów nisko-alkoholowych, na późniejszą

3.2 Analiza silnych i słabych stron
Atuty:
- marka Żywiec, jest uznana przez społeczeństwo i cieszy się powszechnym szacunkiem
- różnorodna oferta handlowa: pojemności 0.33l, 0,5l, 0,65l w butelce; 0,5l w puszce. Dostępne są również: czteropak (4x0,5l) oraz sześciopak (6x0,5l) w puszce oraz sześciopak (6x0,33l) w butelce
- jako jedyni na rynku oferujemy puszkę z tłoczeniami
- sieć dystrybucyjna obejmuje całą Polskę
- posiadamy jedną z liczniejszych flot transportowych, składającą się z ponad 800 samochodów
Zagrożenia:
- agresywna polityka marketingowa konkurencji, mająca na celu zmniejszenie naszego udziału
w rynku
- wysoka jakość piwa Żywiec, wiąże się z wysoką ceną (akceptowaną przez naszych klientów),
w porównaniu do innych marek, co może w wypadku zmian tendencji wśród konsumentów, spowodować straty w rynku

3.2 Analiza problemów
- Czy Grupa Żywiec S.A. powinna dalej inwestować w działalność mająca na celu, podniesienie jakości produktu oraz modernizacji linii produkcyjnej?
- Czy Grupa Żywiec S.A. powinna zwiększyć wydatki na reklamy telewizyjne lub szukać innych form promocji?
- Czy Grupa Żywiec S.A. powinna utrzymać relatywnie wysoką cenę, za jedno piwo, czy ją zmniejszyć, by stać się bardziej konkurencyjną?

4. Cele
4.1 Cele finansowe
- wypracować w ciągu najbliższych pięciu lat przeciętną stopę zysku od zainwestowanego kapitału w wysokości 25% netto (po odtrąceniu podatków)
- osiągnąć zyski netto w roku 2008 w wysokości 400 mln zł
- wypracować w roku 2008 cash flow (przypływ gotówki) na poziomie 50 mln zł

4.2 Cele marketingowe
- osiągnąć produkcję w wysokości 12, 3 mln hl, co stanowić będzie około 37% na rynku
- utrzymać przeciętną cenę piwa na poziomie 3 zł za 0,65l w butelce, 2.50 zł w puszce i 2,10zł
w butelce za 0,5l, 1,50 zł za 0,33l w butelce
- dotrzeć do nowej grupy konsumentów (45-60 lat)

5. Strategia marketingowa
Rynek docelowy: Wszyscy konsumenci, bez względu na płeć, którzy ukończyli 18 rok życia
Pozycja: Piwo jasne, typu pilzneńskiego o zawartości alkoholu 5,6% (ekstrakt 12,5%)
Linia produktu: Zwiększyć produkcję piwa 0,65l, pozostałe bez zmian
Cena: Cena wyższa od marek konkurencyjnych; 3 zł za 0,65l w butelce, 2.50 zł
w puszce i 2,10zł w butelce za 0,5l, 1,50 zł za 0,33l w butelce
Sieć dystrybucji: Skupienie się na ogólnopolskich sieciach hiper- i supermarketów oraz a sklepów osiedlowych
Personel sprzedaży: Pozostawić na obecnym pułapie
Reklama: Opracować nową kampanię reklamową skierowaną na docelowy rynek, dbać a o rozwój image produktu, wprowadzenie intensywnej kampanii piwa 0,65l; a wykorzystanie Internetu jako nowego sposobu na dotarcie do konsumentów, a zwiększyć budżet na reklamę o 10%
Promocja sprzedaży: Zwiększyć wydatki o 15%, w celu organizowania imprez plenerowych, a służących zapoznania konsumenta z marką Żywiec
Badania i rozwój: Pozostawić na obecnym pułapie
Badania marketingowe: Zwiększyć wydatki o 5% w celu lepszej analizy decyzji podejmowanych przez a konsumenta oraz kontroli działań konkurencji


6. Plany operacyjne
Program promocji sprzedaży w Grupie Żywiec S.A. będzie podzielony na dwie części: pierwsza będzie skierowana do przedstawicieli handlowych, natomiast druga bezpośrednio do finalnych konsumentów.

Program promocji przeznaczony dla przedstawicieli handlowych obejmuje:

Lipiec. Konkurs dla dwóch najlepszych przedstawicieli handlowych, którzy osiągną najwyższy przyrost sprzedaży piwa marki Żywiec. Nagrodą będzie wycieczka wraz z osobą towarzysząca na Costa del Sol.
Konkurs będzie prowadzony przez Edwarda Dzióbka, a jego przewidywany koszt wyniesie 12 tys. zł

Program promocji skierowany do konsumentów obejmuje:

Luty – Maj. Po zakupieniu 5 puszek lub butelek piwa, konsument będzie mógł wziąć udział
w losowaniu nagród: 1 x samochód osobowy, 3 x 10 tys. zł, 500 x czteropak piwa Żywiec. Konkurs będzie prowadzony przez Rajmunda Drzewo, a jego przewidywany koszt wyniesie 105 tys. zł

Czerwiec – Sierpień. Zorganizowanie serii imprez plenerowych, połączonych z darmową degustacją piwa oraz występami artystów polskiej sceny muzycznej. Organizacją zajmie się Stefan Zajączek. Całkowity koszt nie powinien przekroczyć 5 mln zł.

7. Kontrola
• kontrola celów i budżetu przez zarząd spółki (miesięczna).
• obowiązek przedstawienia wyników realizacji planu zarządowi przez poszczególnych kierowników działów.
• planowanie dotyczące niekorzystnego rozwoju wypadków (strajki, załamanie gospodarki, wojna cenowa itp.)