Prezydenckie kampanie wyborcze Aleksandra Kwaśniewskiego w latach 1995 i 2000

PREZYDENCKIE KAMPANIE WYBORCZE
ALEKSANDRA KWAŚNIEWSKIEGO
W LATACH 1995 I 2000



Wstęp

Aleksander Kwaśniewski uważany jest za jednego z najzdolniejszych polskich polityków lat 90-tych XX wieku.
W swojej pracy postaram się wskazać, jakie strategie zastosowane w trakcie kampanii wyborczej w roku 1995 pozwoliły kandydatowi, na którego politycznym życiorysie ciążą przynależność do PZPR i udział w dwóch rządach PRL w końcu lat 80-tych, udało się zwyciężyć w bezpośredniej konfrontacji z legendą Solidarności, laureatem pokojowej nagrody Nobla, Lechem Wałęsą.
Przedstawię również działania podejmowane przez Kwaśniewskiego i jego sztab wyborczy w trakcie kampanii prezydenckiej w 2000 roku, co zadecydowało o tym, że urzędujący wtedy Prezydent III RP został wybrany na drugą kadencję, uzyskując już w pierwszej turze ponad połowę głosów osób uczestniczących w wyborach.
Zamierzam również pokazać różnice i podobieństwa między działaniami Aleksandra Kwaśniewskiego w kampanii z roku 1995 i 2000.
Myślę, że w roku 2005, kiedy kończy się dekada prezydentury Kwaśniewskiego, warto wskazać jak udało mu się zdobyć urząd prezydenta.



I. Polityczny rodowód Aleksandra Kwaśniewskiego

Aleksander Kwaśniewski (urodzony 15 listopada 1954 roku w Białogardzie) swoje polityczne zaangażowanie rozpoczął podczas studiów na kierunku handel zagraniczny, na Wydziale Ekonomiki Transportu Uniwersytetu Gdańskiego. Pierwszą organizacją mającą konotacje polityczne, do której, w 1975 roku, wstąpił Kwaśniewski był Socjalistyczny Związek Studentów Polskich. Jego ówczesny kolega ze studiów, Janusz Lewandowski, ocenia ten krok następująco: „Oportunizm był bliższy Olkowi niż przekonania. To był rasowy pragmatyk, bardzo trzeźwo patrzący na świat gierkowski, nie mający żadnych złudzeń, co do sensu i dobrobytu, który czeka Polaków w epoce Gierka.”
Przyszły prezydent już w rok po wstąpieniu w szeregi SZSP został wybrany przewodniczącym Rady Uczelnianej tej organizacji (funkcję tę sprawował do 1977 roku). Zajmowanie tego stanowiska wiązało się np. z pośrednim wpływem na takie sprawy jak: przydział miejsc w akademiku, czy udzielenie zniżek na obiady w stołówce , co musiało przysporzyć mu popularności wśród kolegów-studentów. W niedługim czasie awansował na wiceprzewodniczącego Zarządu Wojewódzkiego w Gdańsku (1977-1979) oraz członka władz naczelnych SZSP (1977-1982).
Ważnym krokiem w życiu Kwaśniewskiego było wstąpienie do Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej w 1977 roku. W czasach PRL-u działalność w strukturach partii była jedyną możliwością aktywnego udziału w polityce i szansą na zdobycie realnej władzy. Przynależność do partii ułatwiała również szybką karierę zawodową.
W listopadzie 1981 roku Aleksander Kwaśniewski został redaktorem naczelnym studenckiego tygodnika „ITD”, będącego przybudówką ZSP (jesienią 1980 z nazwy SZSP usunięto przymiotnik „socjalistyczny”). Dziennikarze pisma nie byli zadowoleni z faktu, że kandydat na szefa redakcji został „przyniesiony w teczce”, jednak Kwaśniewski zręcznie poradził sobie z sytuacją, opóźniając objęcie nowej funkcji do momentu wyciszenia negatywnych wobec niego nastrojów w zespole.
W „ITD” Aleksander Kwaśniewski pracował do lutego 1984 roku, kiedy to został redaktorem naczelnym dziennika „Sztandar młodych”. Nakład tej gazety wynosił w latach osiemdziesiątych około 200 tysięcy egzemplarzy, wobec czego jej prowadzenie wiązało się z dużą odpowiedzialnością i było ogromnym wyzwaniem dla zaledwie 30-letniego wówczas Kwaśniewskiego.
Podczas pracy w „Sztandarze młodych” zainicjował m.in. powstanie Młodzieżowej Akademii Umiejętności, a także był pomysłodawcą wydawania, jako dodatku do gazety, pierwszego w Polsce pisma o tematyce komputerowej „Bajtek”.
Pierwszym stanowiskiem politycznym w karierze Aleksandra Kwaśniewskiego była teka Ministra ds. młodzieży, członka Rady Ministrów w rządzie Zbigniewa Messnera. Funkcję tę sprawował w latach 1985-1987, będąc najmłodszym ministrem. W październiku 1987 zlikwidowano kierowany przez niego resort ds. młodzieży, tworząc w jego miejsce Komitet Młodzieży i Kultury Fizycznej, którego został przewodniczącym (do czerwca 1990).
Jako zajmujący się z ramienia rządu sportem, Przewodniczący Komitetu Młodzieży i Kultury Fizycznej, został wybrany Przewodniczącym Polskiego Komitetu Olimpijskiego (był nim w latach 1988-1991).
We wrześniu 1988 roku odwołano rząd Messnera, a nowy premier Mieczysław F. Rakowski zaproponował Kwaśniewskiemu stanowisko przewodniczącego Komitetu Społeczno-Politycznego Rady Ministrów. Ten zgodził się i sprawował tę funkcję od października 1988 do września 1989, komentując zaś swoją nominację powiedział: ”Uległem z ciężkim sercem wobec jego osobistych argumentów.”
W 1989 roku podczas obrad „Okrągłego Stołu” Aleksander Kwaśniewski był przedstawicielem strony rządowej i współprzewodniczył, wraz z Tadeuszem Mazowieckim i Romualdem Sosnowskim, zespołowi do spraw pluralizmu związkowego.
W 1990 roku po samorozwiązaniu się PZPR Kwaśniewski, wraz z Leszkiem Millerem, założył Socjaldemokrację Rzeczpospolitej, której został przewodniczącym. W tym samym roku poniósł porażkę, przegrywając w wyborach do Senatu.
Z list stworzonego przez siebie Sojuszu Lewicy Demokratycznej, w latach 1991 i 1993, został posłem na Sejm Rzeczypospolitej Polskiej I i II kadencji. Od początku swojej działalności parlamentarnej pełnił funkcję przewodniczącego klubu parlamentarnego SLD. Warto podkreślić, że w wyborach w 1993 roku, startując w okręgu warszawskim, uzyskał największą liczbę głosów w kraju-148.553. Danuta Waniek uważa, że Kwaśniewski był głównym autorem sukcesów wyborczych lewicy we wspomnianych dwóch wyborach.
W Sejmie II kadencji Kwaśniewski był przewodniczącym Komisji Konstytucyjnej. Aktywnie pracował nad stworzeniem projektu Konstytucji. Nową ustawę zasadniczą podpisał już jako Prezydent Rzeczypospolitej Polskiej. Jako przewodniczący największego ugrupowania parlamentarnego brał czynny udział w tworzeniu i utrzymywaniu koalicji rządowej z Polskim Stronnictwem Ludowym.
Po wyborze na urząd Prezydenta RP Aleksander Kwaśniewski zrezygnował z członkostwa w SdRP, kończąc tym samym swoją, prawie dwudziestoletnią, karierę partyjną. W wywiadzie dla „Frankfurter Rundschau” zadeklarował: „Jestem przekonany, że do końca życia pozostanę bezpartyjny, bez względu na to, co się stanie.”



II. Rok 1995. Ciężka walka o zwycięstwo

W roku 1995 Aleksander Kwaśniewski jako pierwszy ogłosił oficjalnie zamiar kandydowania w wyborach prezydenckich. Podczas II konwencji SdRP, 13 maja, został kandydatem tej partii, po czym, w krótkim czasie uzyskał poparcie innych organizacji tworzących Sojusz Lewicy Demokratycznej . Nominacja ta wydaje się być naturalna wobec faktu bycia liderem Sojuszu, a także zrozumiała ze względu na wysokie wyniki uzyskiwane przez niego w badaniach preferencji wyborczych Polaków .
Kwaśniewski startował jako lider współrządzącego SLD, twórca sukcesów wyborczych tej formacji. Znaczący był fakt, że pomimo swojej pozycji nie pełnił osobiście żadnych funkcji rządowych w III Rzeczypospolitej. Brak bezpośredniego zaangażowania w sprawowanie władzy wykonawczej był różnie komentowany . Osobiście uważam, że było to celowe działanie Aleksandra Kwaśniewskiego, mające zwiększyć jego szanse na zdobycie urzędu Prezydenta RP. Polacy bowiem tradycyjnie negatywnie oceniają rządzących, obwiniając ich za swoją nienajlepszą sytuację materialną.
Kandydat wywodzący się z obozu postpezetpeerowskiego chciał w trakcie kampanii uniknąć historycznych rozliczeń, dlatego jego głównym hasłem było „Wybierzmy przyszłość”. Hasło to miało być atrakcyjne przede wszystkim dla młodszej części elektoratu, dla której podziały na linii „postsolidarność” a „postkomuna” nie były tak istotne, jak projekcja ich własnej przyszłości w III Rzeczypospolitej.
Szybki start kampanii wyborczej dawał, na początku walki o urząd Prezydenta RP, kandydatowi SLD przewagę nad rywalami. Sztab wyborczy miał czas na profesjonalne przygotowanie się do prowadzenia kampanii. Również sam kandydat mógł przygotować się merytorycznie, a także psychicznie i fizycznie na czekający go długotrwały wysiłek prowadzenia rywalizacji. W tym celu wyjechał z rodziną na urlop do Cetniewa.
Członkowie sztabu wyborczego Aleksandra Kwaśniewskiego wykazali, zdaniem Marka Mazura, największy profesjonalizm w dziedzinie segmentacji i targetingu. Dokładnie określili, jacy wyborcy są naturalnymi zwolennikami kandydata SdRP, a których można i należy pozyskać w trakcie kampanii. Główne zainteresowanie sztabowców Kwaśniewskigo stanowił segment ludzi młodych, szczególnie mieszkańców małych miast.
W dziedzinie reklamy i tworzenia wizerunku kandydata korzystano z usług Jacques’a Seguela, światowego autorytetu w dziedzinie reklamy.
Starano się stworzyć wizerunek Aleksandra Kwaśniewskiego jako młodego, wysportowanego, inteligentnego człowieka, a zarazem wykształconego, odpowiedzialnego, nastawionego koncyliacyjnie męża stanu.
Kreacja wizerunku objęła także wygląd zewnętrzny kandydata. Postanowiono, że będzie on występował w jednolitych, eleganckich garniturach oraz błękitnej koszuli, korespondującej z kolorem oczu. Również tło, na jakim pokazywał się Kwaśniewski, było koloru niebieskiego. Także na język swoich wypowiedzi zwracał on baczną uwagę. Starał się mówić płynnie, zrozumiale, poprawną polszczyzną.
Wobec braku przychylności największych mediów ogólnopolskich postanowiono skoncentrować się na prowadzeniu kampanii bezpośredniej. Organizowaniem wyborczych spotkań Kwaśniewskiego zajmowali się lokalni działacze SdRP. Jako środek transportu wybrano wygodny autobus nazwany „KWAK-iem”. Zadbano o przygotowanie kandydata do każdego ze spotkań, dostarczając mu wcześniej dane dotyczące lokalnych problemów, zebrane na podstawie ankiety wypełnianej przez przedstawicieli sztabów terenowych. Świadczy to o profesjonalnym podejściu do kampanii, dobrej organizacji sztabu wyborczego, a także mobilizacji zaplecza partyjnego Kwaśniewskiego. Ogółem lider SLD pokonał w trakcie kampanii 23 tysiące kilometrów, odwiedzając około 120 miejscowości.
Charakterystycznym elementem kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego w 1995 była też piosenka disco polo „Ole! Olek”, wykonywana przez popularnego przedstawiciela tego typu muzyki – zespół Top One.
Ogromna praca wykonana w ciągu kilku miesięcy, determinacja kandydata i jego zwolenników sprawiły, że Aleksander Kwaśniewski wygrał 5 listopada pierwszą turę wyborów zdobywając 35,11% głosów (6 275 670). Jako drugi udział w ponownym głosowaniu zapewnił sobie urzędujący Prezydent Lech Wałęsa uzyskując 33,11% poparcia (5 917 328).
Na ostatnie dwa tygodnie kampanii sztab wyborczy kandydata SdRP ogłosił nowe hasło: „Wspólna Polska”. Miało ono podkreślać dążenie Kwaśniewskiego do porozumienia i być odpowiedzią na zarzuty rywali, że jego zwycięstwo spowoduje głębokie podziały społeczne.
Swój wizerunek spokojnego męża stanu utrwalił Kwaśniewski podczas debat telewizyjnych z Wałęsą (12 i 15 listopada), które zdecydowanie wygrał.
Aleksander Kwaśniewski kontynuował również podróże po kraju, na miejsca spotkań wybierając przede wszystkim te rejony kraju, w których pokonał Wałęsę w I turze. Pojawiał się na spotkaniach jako zwycięzca, co miało utwierdzić jego zwolenników w wyborze oraz zachęcić nowych wyborców, wykorzystując tendencję do popierania kandydata mającego większe szanse elekcji.
Ostateczny rezultat ponownego głosowania 19 listopada 1995 roku był korzystny dla Kwaśniewskiego. Zdobył on 51,72% głosów (9 704 439), przy 48,28% Wałęsy (9 058 176). 23 listopada został zaprzysiężony przed Zgromadzeniem Narodowym i rozpoczął pierwszą kadencję.



III. Rok 2000. Daleko przed rywalami

Do swojej drugiej kampanii prezydenckiej przystępował Aleksander Kwaśniewski jako urzędujący Prezydent. Społeczeństwo akceptowało jego sposób sprawowania urzędu. W przeciwieństwie do swojego poprzednika, Lecha Wałęsy, Kwaśniewski nie wywołał „wojny na górze”. Wręcz przeciwnie, potrafił współpracować z powstałym po wyborach parlamentarnych w 1997 roku prawicowym rządem Jerzego Buzka.
Sytuacja w 2000 roku różniła się od tej z roku 1995 stosunkiem mediów do kandydata lewicy. O ile w przypadku poprzednich wyborów większość stacji telewizyjnych i prasy, poza „Trybuną”, była Kwaśniewskiemu nieprzychylna, to w 2000 roku sytuacja ta uległa zmianie. Co więcej, telewizja publiczna była oskarżana o sprzyjanie kandydatowi SLD. Niezależnie od sympatii telewizji, czy prasy niezaprzeczalny jest fakt, że z racji pełnionej funkcji musiał on być często obecny w relacjach mediów dotyczących bieżącej polityki.
Hasło, jakie przygotował sztab wyborczy Aleksandra Kwaśniewskiego, brzmiało „Dom wszystkich Polska”. Miało ono podobne znaczenie, co slogan „Wspólna Polska” z listopada 1995 roku. Celem zastosowania takiego hasła było wywołanie skojarzeń związanych z ciepłem domu rodzinnego.
Ważnym zadaniem była dla prowadzącego w sondażach z ogromną przewagą nad rywalami Kwaśniewskiego mobilizacja swoich zwolenników do uczestnictwa w wyborach. Stało się to istotne zwłaszcza wobec spadku poparcia poniżej 60%, co groziło tym, że nie wygra on już w pierwszej turze. Urzędujący Prezydent RP mógł się obawiać, przede wszystkim, konfrontacji w drugiej turze z Andrzejem Olechowskim. Konieczność bezpośredniej debaty mogłaby wpłynąć niekorzystnie na wizerunek kandydata SLD, obnażając jego słabe strony. Olechowski chciałby prawdopodobnie wykorzystać fakt, że posiada lepsze wykształcenie i jest lepiej przygotowany merytorycznie, szczególnie w kwestii polityki gospodarczej państwa.
Ważnym elementem w kampanii w 2000 roku był aktywny udział żon kandydatów. W tej materii doskonale prezentowała się Jolanta Kwaśniewska. Wykształcona, elegancka, zaangażowana w działalność charytatywną Pierwsza Dama pomagała budować pozytywny wizerunek swojego męża. Według mnie Kwaśniewska spełniała jeszcze jedną istotną rolę: występowała ona jako zaangażowana katoliczka, co łagodziło, w społecznym odbiorze, otwarcie deklarowany agnostycyzm kandydata lewicy.
Doradcy Prezydenta RP postanowili wykorzystać sprawdzoną metodę prowadzenia kampanii bezpośredniej: „Według danych sztabu wyborczego Aleksandra Kwaśniewskiego prezydent w czasie kampanii odwiedził 200 miejscowości w całej Polsce, odbył 220 spotkań z wyborcami (w których uczestniczyło ponad 1,5 mln osób) oraz 41 konferencji prasowych” .
Ciekawą inicjatywą w prowadzonej przez Kwaśniewskiego kampanii było wydanie płyty CD, zawierającej nagrane piosenki wyborcze promujące go, a także dwuczęściowych pocztówek, które umożliwiały wysłanie opinii na temat kandydata i jego działań. Jak wynika z deklaracji sztabu otrzymał on około 50 tysięcy takich kartek.
Ważnym posunięciem zastosowanym przez Prezydenta było zbycie milczeniem ataków wysuwanych przez sztaby jego konkurentów. Na zarzuty, z których główne dotyczyły udziału w uroczystościach w Charkowie pod wpływem alkoholu , czy naśladowania papieża przez prezydenckiego ministra Marka Siwca, odpowiedział tylko sztab kandydata. Było to konsekwencją utrzymywania wizerunku niekonfliktowego męża stanu.
Kampania wyborcza Aleksandra Kwaśniewskiego, po raz kolejny, okazała się być skuteczną i w pierwszej turze wyborów prezydenckich, 8 października, zdobył on 53,90% głosów (9 485 224) uzyskując ogromną przewagę nad drugim, Andrzejem Olechowskim, którego poparło 17.30% wyborców (3 044 141).



IV. Porównanie obu kampanii prezydenckich Aleksandra Kwaśniewskiego

W poprzednich rozdziałach wskazywałem na skuteczność kampanii wyborczych prowadzonych przez Aleksandra Kwaśniewskiego i ludzi, którzy tworzyli jego sztaby w latach 1995 i 2000.
Najważniejszą różnicą, jaką chciałbym wskazać odnośnie obu kampanii, jest sytuacja, w jakiej przychodziło Kwaśniewskiemu rywalizować o prezydenturę. O ile w roku 1995 musiał on wykreować swój wizerunek męża stanu, chcącego jednoczyć polskie społeczeństwo, a nie dzielić, to pięć lat później wystarczyło już tylko podtrzymywać ten wizerunek.
Ważną różnicą między kampaniami był stosunek mediów do kandydata: nieprzychylny podczas pierwszych wyborów i pozytywny w roku 2000. Przychylność prasy i telewizji dawał możliwość dotarcia do większej liczby wyborców.
W roku 2000, w odróżnieniu od poprzedniej kampanii, aktywny udział w promowaniu męża brała Jolanta Kwaśniewska.
Nie należy zapominać, że, biorąc pod uwagę ponad 50% poparcie społeczne dla Kwaśniewskiego, kampania w roku 2000 polegała bardziej na mobilizacji zwolenników niż na zdobywaniu nowych głosów.
Kwaśniewski starał się w kampanii z roku 2000 unikać konkretów, opowiadając się ogólnie za przyjęciem Polski do Unii Europejskiej, czy rozwojem edukacji. Przed poprzednimi wyborami obiecywał mieszkania dla młodych ludzi, co było niemożliwe do spełnienia. Kandydat obawiał się zapewne, że złożenie kolejnych obietnic bez pokrycia wpłynie negatywnie na poparcie dla niego.
Należy wskazać na podobny charakter apelu wyborczego, który w obu przypadkach odnosił się do kreacji wizji przyszłości Polski, pomijając historyczne podziały.
W obu kampaniach zastosowano strategię bezpośrednich spotkań z wyborcami, głównie w małych miastach i miasteczkach. Taki charakter prowadzenia walki wyborczej wynikał z faktu posiadania przez Aleksandra Kwaśniewskiego umiejętności zjednywania sobie tłumu. Kandydat nie bał się także bezpośrednich rozmów, podawania ręki wyborcom itp.



Zakończenie

W swojej pracy pokazałem główne strategie zastosowane w obu kampaniach prezydenckich Aleksandra Kwaśniewskiego. Przedstawiłem zwięźle działania sztabów wyborczych, jak i samego kandydata. Wskazałem na czynniki decydujące o sukcesie wyborczym.
Osobiście uważam, że profesjonalizm, jakim wykazano się tworząc i prowadząc kampanie wyborcze Kwaśniewskiego miał decydujący wpływ na wyniki obu elekcji. Sztabowcom udało się wykreować pozytywny wizerunek Kwaśniewskiego jako męża stanu, który wzywa do kompromisu wszystkich sił politycznych w imię wspólnej przyszłości i działań dla dobra Polski, będącej wartością nadrzędną, w stosunku do historycznych sporów.
Pomimo iż obie kampanie były zwycięskie, znalazłem kilka czynników je różnicujących. Twierdzę, iż wynikają one głównie z odmiennej sytuacji kandydata w momencie startu kampanii. W 1995 roku był młodym, zdolnym politykiem postpezetpeerowskiej lewicy, którego wizerunek należało zbudować. O poparcie trzeba było zabiegać z ogromną determinacją.
W 2000 roku Aleksander Kwaśniewski był urzędującym Prezydentem Rzeczypospolitej Polskiej, cieszącym się, co ważne, bardzo wysokim zaufaniem społecznym. Większości wyborców odpowiadał przede wszystkim jego spokojny, koncyliacyjny styl sprawowania prezydentury. Powyższe decydowało o tym, że w kampanii koncentrowano się na obronie tego wizerunku i poparcia oraz na mobilizacji zwolenników.
Podobny był mechanizm obu kampanii zakładający dużą ilość bezpośrednich spotkań z wyborcami, przy czym wykorzystywano interpersonalne zdolności kandydata.
Ważna była determinacja w walce o sukces i konsekwencja w realizacji przemyślanych strategii wyborczych.