Ocena oddziaływania promocji sprzedaży na decyzje klientów w olsztyńskich hipermarketach
ROZDZIAŁ I ISTOTA I ROLA PROMOCJI
1.1. Definicje promocji
Słowo promocja jest w potocznym użyciu. Promocją możemy nazwać różne czynności, które podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach produktu i efekcie końcowym pozyskać klienta. Inna definicja promocji polega na zapoznaniu odbiorców z przedsiębiorstwem kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów, utrwalaniu korzystnych relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem . Zarówno definicja Knechta i Maciejewskiego mówi o pozytywnych relacjach jak i również o poinformowaniu klienta o działaniach promocyjnych przez przedsiębiorstwo. Z kolei wg. Zalejski definiuje promocje ze to wszelkie materialne środki które mają na celu szybkie i krótko trwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu korzyści czy to dla dystrybutorów, czy dla konsumentów . Autor odbiega od pozostałych definicji ponieważ, promocji używa do zwiększenia sprzedaży. Sztucki definiuje promocje jako formę społecznej komunikacji w niezwykłej ważnej dziedzinie zaspakajania potrzeb materialnych oraz wytworzeniem ludzkiej pomysłowości przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności . Kolejna definicja powyższego autora mówi ze promocja oznacza poparcie, szerzenia, posuwanie naprzód – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji argumentującej i obietnic oraz zachęty, składającej do kupowania oferowanych produktów. Sztucki jak i Zalejski zachęcają konsumentów poprzez dodanie do produktu korzyści i dodatkowych informacji żeby konsumenci mogli nabyć dany produkt. Dlatego promocja jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem . Coraz częściej termin promocja jest zastępowany słowem komunikacja. Komunikowanie się z rynkiem jest to zestaw środków za pomocą, których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem (ofertą) lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem .
Promocja jest formą komunikacji marketingowej między sprzedawcą a klientem jest zespołem narzędzi oddziaływania na docelowy segment rynku, których celem jest – informowanie klienta o usłudze i korzyściach wynikających z jej zakupu, przekonanie klienta do wyboru danej usługi spośród istniejących na rynku oraz stale przypominanie o ofercie. Jest integralną częścią marketingu-mix, tworzy też sama, kompozycję określaną jako promotion-mix składającą się z reklamy, aktywizacji sprzedaży, merchandisingu, sprzedaży bezpośredniej lub osobistej, sponsoringu i public realations .
W poprzednim zdaniu użyłem słowa reklama, która jest podstawową formą komunikowania się firmy z rynkiem. Obejmuje ogół czynności i środków stosowanych dla zwrócenia uwagi na dany towar producenta lub sprzedawcę w celu zachęcenia do zakupu. Reklama jest płatną i bezosobową formą publicznej prezentacji oferty przez określonego nadawcę .
Z kolei merchandising to pochodzące z języka angielskiego (Merchant- kupiec, merchandiser- towar) określenie zespołu działań promocyjnych występujących w miejscach detalicznej sprzedaży przez umiejętną prezentację produktu na odpowiedni rynku i we właściwym czasie, wykorzystywanie fachowej i praktycznych umiejętności sprzedawców oraz stosowanie reklamy i środków aktywizacji sprzedaży .
Sprzedaż bezpośrednia lub osobista w ujęciu akwizycji jest drugim , zaraz po reklamie, najważniejszym składnikiem promocji, skierowanym nie tylko do odbiorców zorganizowanych ale również do konsumentów indywidualnych.
Kolejny element promocji to sponsoring to sposób komunikowania się firmy prowadzącą działalność gospodarczą a zwłaszcza jej klientami. Sporsoring jest skuteczną formą docierania do całych grup konsumenckich, jak i do indywidualnych odbiorców, promując określonego producenta towarów bądź jego usług .
Ostatnim elementem promocji jest public realations czyli, instrument systemu promocji, zmierzają do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku (image) przedsiębiorstwa. Obejmują „wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu lub inaczej mówiąc formy komunikacji kierownictwa przedsiębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na odczucia, opinie lub przekonania klientów, zarówno obecnych jak i potencialnych akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych i grup docelowych dotyczących organizacji jej produktów i usług .
W innej definicji wynika że promocja– nazywamy różne czynności, które podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach produktu i efekcie pozyskać klienta
Z kolei Benett definiuje promocję która pochodzi od (łac. promovere tzn. pobudzać, lansować), oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą – klientem i konsumentem danego produktu . Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest – rozpoznanie potrzeb następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców i nakłonienie ich do zakupu danego produktu. Stworzenie systemu promocji wymaga od przedsiębiorstwa trudne zadanie gdyż wymaga zróżnicowania w zależności od rodzaju produktu, modelu rynku i upodobań konsumenta. System komunikacji marketingowej (nazwany promotion mix) składa się z czterech podstawowych narzędzi:
o Reklama, czyli bezpośrednia, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma prezentacji i promocji produktu;
o Promocja sprzedaży(sales promotion) obejmująca, zespół materialnych bodźców zwiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz chęć zakupu;
o Sprzedaż osobista, polegająca na prezentowaniu produktów firmy przez bezpośrednie kontakty osobowe handlowców z konsumentami;
o Propaganda marketingowa(public relations i publicity) stanowiąca kompleks działań związanych w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy/produktu na rynku .
Według Ph. Kotlera w systemie komunikacji możemy zaobserwować piąty instrument jest nim marketing bezpośredni jest indywidualnym podejściem do klienta za pomocą listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu. Natomiast M.S Bacona przedstawia również marketing bezpośredni jest „sposobem reklamowania, idealnie pasującym do małego biznesu, wydajnym, łatwym do wytyczenia i obiektywnym” .
Według innej definicji promocja to zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz o celach produktu i przekonuje nabywców do zakupu odkrywamy w tej definicji kolejny instrument - sporsoring czyli, finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji, osób czy wydarzeń w zamian za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy. Promocja spełnia skutecznie swoje działania, jeśli firma komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma- pośrednicy-konsumenci oraz konsumenci – pośrednicy – firma. Dzięki promocji firma stara się dotrzeć z informacją o produkcie to właściwego segmentu rynku nakłonić potencjalnych konsumentów do nabycia towaru i wytworzyć dobry klimat wokół producenta i sprzedawcy. Według innej definicji promocja – polega na zapoznaniu odbiorców z przedsiębiorstwa kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów, utrwaleniu korzystnych relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem Kluczowym słowem tej reguły jest poznanie ( zapoznanie) klienta z produktem oferowanym przez producenta.
Opierając się na powyższych definicjach można przyjąć że, promocja jest to komunikowanie przyszłych klientów o cechach i szczegółach danego produktu. Jest to jednocześnie system działań który skłonić nabywców do zakupu usługi firmy. W firmie nawiązania z nią kontaktu wykształcenia w klientach poczucia wartości firmy.
Z powyższej definicji użyłem słowa komunikowanie jest to proces, w którym ludzie starają się dzielić swoimi koncepcjami za pośrednictwem symbolicznych komunikatów. Proces ten:
a) dotyczy ludzi, a zatem jego zrozumienie wiąże się ze zrozumieniem związków występujących pomiędzy ludźmi,
b) polega na dzieleniu się znaczeniami, co wskazuje, że jeśli ludzie mają się porozumiewać ze sobą, to muszą zgodzić się co do definicji terminów, którymi się posługują,
jest symboliczny – gesty, dźwięki, litery, liczby i słowa mogą jedynie przedstawiać pojęcia, które mają przekazywać lub stanowić ich przybliżenie .
Z kolei według K. Weinstein komunikowanie określają dwie definicje:
„Komunikowanie się jest wzajemnym oddziaływaniem społecznym za pomockomunikatów”. Termin „wzajemne oddziaływanie” zwraca uwagę na ważny element: na sprzężenie zwrotne, bez którego nie ma prawdziwej komunikacji. Tak więc naprawdę komunikujemy się wtedy, gdy sprawdzamy, prosimy o wyjaśnienia, nawzajem przekazujemy własne interpretacje i pojmowanie komunikatów. Bez tego mamy jedynie monolog. Jak i również
„Komunikowanie się to doprowadzanie do wspólnego rozumienia określonych treści”. Komunikując się - oddziałując – stwarzamy możliwość dzielenia się z innymi naszymi poglądami i z kolei wysłuchania ich poglądów. Doprowadzamy do wzajemnego zrozumienia
1.2. Istota promocji sprzedaży
„Promocja sprzedaży to krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.” (KOTLER 1994). Charakteryzuje się ona stosowaniem nagród i zachęt, skłaniających potencjalnego klienta do kupna produktów w obecnym czasie. Promocje przynoszą bardziej wymierne oraz szybsze reakcje niż tradycyjna reklama. Ich wzrost spowodowany jest tym, iż firmy są przywiązane bardziej do bieżącej sprzedaży niż do budowania marki w długim okresie. Chociaż promocje na ogół zwiększają sprzedaż, większość z nich przynosi straty. Jeden z analityków oszacował, że zaledwie 17% określonych kampanii promocji sprzedaży było opłacalne. Dzieje się tak wtedy, kiedy promocja przyciąga nowych klientów, wypróbowujących produkt i kiedy ten nowy produkt bardziej im odpowiada niż marka, której używali dotychczas. Jednakże wiele promocji przyciąga jedynie ludzi zmieniających marki w poszukiwaniu niższych cen, którzy z reguły porzucają daną markę, kiedy następuje wyprzedaż innej. Istnieje małe prawdopodobieństwo, że promocje przyciągną lojalnych użytkowników innych marek. (KOTLER 2004).
Promocje sprzedaży są mało skuteczne dla tych samych produktów różnych marek. Przeważnie przyciągają klientów zmieniających marki z powodu niższych cen oraz premii. Tacy klienci nie są lojalni danej marce. Znacznie lepiej jest prowadzić promocję sprzedaży na rynkach, gdzie produkty w znacznym stopniu różnią się miedzy sobą. To sprawi, iż nowi klienci uznają produkt wraz z jego cechami za bardziej atrakcyjny i interesujący niż ten, który mieli do tej pory. Ogólnie biorąc, z promocji sprzedaży należy korzystać ostrożnie ponieważ niekończące się obniżki cen, bony, ulgi i premie mogą doprowadzić do dewaluacji marki w umysłach konsumentów. Mogą też spowodować, że klienci będą czekać na następne promocje, zamiast kupować teraz. (MAKARSKI 2007). Promocja sprzedaży powinna być zgodna z wizerunkiem marki, wzmacniać ją oraz powiększać jej wartość. Bardzo dobre jest połączenie promocji sprzedaży wraz z reklamą. Reklama wyjaśnia, dlaczego potencjalny nabywca powinien kupić właśnie ten produkt lub usługę, a promocja sprzedaży służy za zachętę do sfinalizowania zakupu.
Promocja sprzedaży obejmuje działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktu. (jest to określenie promocji w tzw. wąskim zakresie. Promocja w szerszym ujęciu obejmuje wszystkie instrumenty aktywizacji sprzedaży.(GARBARSKI i in. 2008).Promocja sprzedaży w żaden sposób nie zastępuje innych czynników aktywizujących sprzedaż, a także nie osłabia bezwzględnej konieczności kreowania i tworzenia czynników związanych z dystrybucją i produktem. Jest to jednak element strategii aktywizacji, który musi być stosowany wraz z innymi instrumentami marketingowymi.
1.3. Funkcje promocji sprzedaży
Przedsiębiorstwo prowadzi działania promocyjne, które spełnią następujące funkcje
Rysunek 1.Funkcje promocji
Źródło: A. Nowacka R. Nowacka” Podstawy marketingu”, Difin, Warszawa 2004,s.182.
Wysuwaną w rozdziale 1.1 definicje promocji możemy założyć że funkcja informacyjna związana jest z potrzebą informowania nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży jednak wg J.Alktorna funkcja informacyjna ma również zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększania popytu na towary sprzedawane przez daną firmę
Kolejną funkcją opisywaną przez parę Nowacką jest funkcja wspierania sprzedaży przyczynia się od usprawnienia procesu sprzedaży. Wspieranie procesów sprzedaży, związane jest z dwoma rodzajami oddziaływania na klienta: nakłanianiem i przypominaniem. Nakłanianie ma za zadanie przekonać klienta niekiedy stylu życia, wreszcie nakłonić do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego. Przykładem są zmiany zachowań konsumpcyjnych związane z przyjmowaniem nowych świąt niewynikających z polskiej tradycji (halloween, walentynki). Przypominanie dotyczy najczęściej kształtowania lojalności wobec marki. Natomiast T.Sztucki określił to jako funkcje pobudzającą która zamierza dostarczenia potencjalnym nabywcą odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktu, ich zmian, cen, miejsc i warunku zakupu oraz informacji o korzyściach jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów
Funkcja edukacyjna polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspakajania potrzeb. przykładem są reklamy kremów przeciwsłonecznych Vichy dla dzieci, uczące jak pielęgnować skórę dziecka lub reklamy świetlówek Phillips , pokazujące korzyści wynikające z ich energooszczędności.
Ostatni podział to funkcja konkurencyjna jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane przekazy promocyjne konkurentów. Promocja jest w tym przypadku formą konkurencji po za cenowej. Jednak sądzę że kolejną cechą tej funkcji jest działanie które przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku, Natomiast druga wiąże się z możliwością zakłócenia programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.
1.4. Zarządzanie marką
Zestaw komponentów 6C, tworzących nową koncepcję marketingu mix, jest obecnie tą właściwą ofertą, „gwarancją" marki. Tak naprawdę znane marki osiągnęły sukces w każdym wymiarze dzięki temu, że w przypadku wszystkich 6 elementów marketingu mix gwarantowały najlepszą jakość, były bezkonkurencyjne i miały nieprzeciętny wizerunek. Budowanie najlepszej świadomości marki, będącej sumą jakości, wartości i wizerunku w oczach klienta, jest jednym z głównych zadań menedżera. Jako że coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z tego, że firma to właściwie marka, coraz więcej prezesów firm zarządza marką wspólnie z dyrektorami zarządzającymi. Zostało udowodnione, że klienci ostatecznie przywiązują się do marki, nie zwracając uwagi na inne elementy, pod warunkiem, że marka dostarcza im tego, co obiecuje. Przywiązanie do marki to coś więcej niż lojalność! to wybawienie dla każdego prezesa firmy. Marka nadaje firmie taką wartość, która znacznie przewyższa fizyczną wartość przedsiębiorstwa
Najtrudniejszy element procesu zarządzania marką to czynnik „psychologiczny" — pwdarcie się marki do świadomości klienta i pozostanie w niej. W firmach często się mówi BO „budowaniu wizerunku". Firmy mogą budować wizerunek w umysłach swoich pracow-pników, którzy pracują równie długo, co ciężko nad wdrożeniem tego pomysłu. Mówimy, f" że wizerunek został zbudowany tylko wtedy, kiedy klient zaakceptuje ten wizerunek jako swój. Firmy mogą zaproponować swój wizerunek klientowi, ale nie mogą go same stworzyć. Jeśli wizerunek firmy jest atrakcyjny i mocny oraz zgadza się z dotychczasowym doświadczeniem klienta, to wtedy stanie się częścią wizerunku produktu lub usługi. Myśli i obrazy w naszych umysłach są na szczęście poza kontrolą innych osób. Klienci przechowują w pamięci odczucia i obrazy, a na ich podstawie zmysły klienta kreują w jego umyśle markę. Jest to skrót myślowy, który obejmuje logo firmy czy slogan reklamowy albo poczucie, że potrzeby klienta traktowane są jako „korzyści" dla firmy. Jeśli klienci zachowują firmę w swojej pamięci, oznacza to już spory sukces. Ale trzeba być świadomym również tego, że z biznesu będą nici, jeśli koncepcja, którą firma sprzedaje, nie odpowiada wyobrażeniu, wizerunkowi i doświadczeniu, które zebrał klient.