Badania w marketingu społecznym

Badania w marketingu społecznym według Barbary Jacennik przebiegają na trzech etapach:
1. Badania formatywne – badania rynku na etapie tworzenia strategii kampanii lub programu.
2. Testowanie wstępne (pretesting) – testowanie elementów strategii przed realizacją programu / kampanii w terenie.
3. Monitorowanie i ewaluacja – badanie programu w trakcie realizacji w celu ewentualnego poprawienia jego skuteczności i efektywności. Skuteczność okresla się tutaj na podstawie stopnia realizacji zamierzonych celów.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że marketing społeczny czerpie nie tylko z marjetingu komercyjnego, ale także nauk społecznych, psychologii, wykorzystując zwłaszcza teorie modyfikacji zachowań, np. Transteoretyczny Model Zmiany Zachowań. To ujęcie pokazuje, że zmiana zachowania to progreywne przejście przez 5 etapów gotowości do zmiany zachowania:
1. Jednostka przed rozważaniem zmiany zachowania - nie bierze pod uwagę najbliższych 6 miesięcy, czyli swojej najbliższej przyszłości. Najczęściej dotyczy takie zachowanie osób, które są niedoinformowane na temat skutków danego zachowania lub osób, które podejmowały wcześniej nieudane próby.
2. Jednostka rozważa zmianę zachowania – zaczyna zastanawiać się nad zmianą w najbliższej przyszłości, czyli w ciągu najbliżnszych 6 miesiący. Ten etap obejmuje osoby świadome swojego zachowania oraz jego pozytywnych i negatywnych stron, ale równocześnie wahające się i niezdecydowane co do zmiany.
3. Jednostka przygotowuje się do zmiany zachowania – podejmowała już próbę zmiany w ostatnim roku i zstanawia się nad zmianą w ciągu najbliższego miesiąca. Osoby znajdujące się w tym stadium mają zwykle plan jakiegoś działania i są dobrymi kandydatami do udziału w terapii lub programie terapii np. uzależnień.
4. Jednostka zaczyna działać – zmianiła swoje zachowanie w ciagu ostatnich 6 miesięcy. Można to określić na postawie mierzalnego kryterium, np. dla palaczy będzie to calkowite rzucenie palenia papierosów.
5. Jednostka utrwala swoje zachowanie – utrzymała zmianę zachowania w ciągu ostatnich 6 miesiecy. Na tym etapie, im bardziej jednostka utrwala swoje zachowanie – powstrzymuje się od powrotu do np. nałogu, zwalcza pokusę nawrotu szkodliwego zachowania, wierzy z możliwość utrzymania zmiany.
Najważniejszymi czynnikami wspierającymi zmiany są postrzegane przez jednostkę korzyści czy kontrola nad swoim zachowaniem. Dlatego bardzo ważne jest zachęcenie ludzi do przejścia z etapu rozważania na kolejne etapy zmiany, a potem dążenie do tego, aby ich wzmacniać i podtrzymać nowe wzorce zachowań. Konsumenci powinni odbierać komunikaty przypominające im o korzyściach z nowego zachowania, tak by weszło ono w nawyk – na stałe, a poprzedni sposób zachowania wygasł.
Kampanie społeczne zajmują się promowaniem instytucji i organizacji publicznych, ale nie są stricte kampaniami public relations, gdyż każda z tych kampanii ma odmienny cel i służy realizacji innych interesów nadawców. Różni się także obszar działania i grupa odbiorców. Z jednej strony mamy do czynienia z kampaniami globalnymi – działania ONZ, UNESCO czy Światowej Organizacji Zdrowia, a z drugiej mamy także kampanie narodowe oraz regionalne i lokalne.
Według Bogusławy Dobek-Ostrowskiej i Roberta Wiszniowskiego, na pierwszym etapie powstawania kampanii społecznej należy sformułować problem i postawić pytania, typu:
- skąd i dlaczego pojawiło się negatywne zjawisko lub patologia społeczna?
- jaki jest zasięg i natężenie problemu?
- jakie są konsekwencje istenienia danego problemu i jakie są koszty społeczne?
- jakie są odchylenia od normy?
- w jaki sposób można usunąć problem i jak osiągnąć stan pożądany?
W tej fazie prowadzone są studia i analizy, badania ankietowe i sondażowe, obserwacje, czyli cały system badań empirycznych w celu jak najlepszego rozpoznania negatywnego zjawiska i odpowiedzi na postawione pytania. Tego typu badania sa zlecane zwykle instytucjom, które profesjonalnie zajmują się danym problemem, np. psyhologom, psychiatrom, lekarzom, placówkom badawczo-naukowym czy ośrodkom badania opinii publicznej.
Kolejną fazą są poszukiwania i prace nad stworzeniem scenariusza przyszłej kampanii. Takie wstępne modelowanie wyglada tak, że przygotouje się kilka scenariuszy, a po przeprowadzeniu symulacji wstępnych, wybiera najlepszy z zaproponowanych. Następnie ma miejsce najważniejszy etap prekampanii – faza oceny wstępnej, kiedy sprawdza się hipotezy, formułuje cele, podejmuje decyzje, które następnie są realizowane w kolejnych fazach. Podczas tego etapu prowadzi się:
- studia na kosztami skuteczności kampanii, nad tym jak zmaksymalizować efektywność działań przy określonym budżecie;
- testy wrażliwości modelu kampanii w zależności od ważności i znaczenia poszczególnych elementów;
- testy przypadkowości, weryfikujące reakcję modeli na zmianę kryteriów oceny;
- testy trwałości, wskazujące na wrazliwość modeli na zastosowanie w praktyce.
Wszystkie powyższe czynności mają pomóc organizatorom kampanii w wyborze najlepszego modelu kampanii oraz zracjonalizować budżet kampanii, ale jednocześnie realizować wyznaczone cele.