Marketing banków- krótka charakteryzacja-esej z bankowości

W literaturze można spotkać wiele różnorodnych definicji marketingu. Najtrafniej istotę oddaje definicja, według której przez marketing rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż, uwzględniając wymagania i preferencje finalnych nabywców. Zatem krótko ujmując koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia a zarazem weryfikatorem działalności podmiotów gospodarczych, są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców jak również dostosowanie się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia swoich celów. Takie podejście do rynku i potrzeb konsumenta nie występuje we wszystkich warunkach rynkowych. Dopiero pojawienie się i narastanie trudności w sprzedaży oferowanych produktów zmusza podmioty gospodarcze do zmian swojego dotychczasowego postępowania i traktowania rynku jako kategorii, która stawia opór wobec ich działań.
Jeśli chodzi o rozważania dotyczące marketingu usług bankowych to koncentruje się ona głównie na marketingu w sferze dóbr konsumpcyjnych, rzadziej odnosi się do dóbr industrialnych. Problematyka marketingu usług bankowych jest w zasadzie niezbadana ani od strony teoretycznej, ani praktycznej. Zatem aby kontynuować rozważania dotyczące marketingu w sferze bankowości należy przede wszystkim opierać się na literaturze obcojęzycznej i doświadczeniach banków zachodnich w tej dziedzinie.
W ewolucji marketingu bankowego można wyróżnić 5 etapów:

1. Marketing to reklama, promocja sprzedaży i publicity
2. Marketing to przyjazna atmosfera
3. Marketing to innowacje
4. Marketing to pozycjonowanie (plasowanie)
5. Marketing to badania, planowanie, wdrażanie i kontrola

Ad 1. Ten etap w literaturze określany jest jako era dystrybucyjna lub sprzedażowa. Nasilenie konkurencji oraz zmiany popytowo-podażowe na rynku usług finansowych spowodowały wystąpienie nadmiaru usług w stosunku do zgłaszanych potrzeb. Sztuką -w tym przypadku- nie było oferowanie usług, lecz ich sprzedaż. W związku z tym coraz więcej banków reklamowało się w prasie, telewizji stosowano różne formy promocji sprzedaży oraz próbowało tworzyć się rozgłos wokół siebie. W erze dystrybucji w krajach rozwiniętych rozdawano klientom różne podarunki np. radia, parasolki, pióra. Celem tych działań było przyciągnięcie nowych klientów i namówienie ich do zakładania rachunków w banku. Era działalności banków zachodnich z lat 60. i 70. odpowiada rynkowi usług finansowych Polsce w latach 90. Większość banków posiada estetyczne materiały promujące różne usługi banku, reklamujące się w prasie krajowej i lokalnej. Duże banki, jak Bank Handlowy, Pekao S.A., reklamują się w telewizji.

Ad 2. Po raz pierwszy zastosowały promocję banki kapitalistyczne, które przekonały się jak szybko konkurencja niszczy uzyskana z takim trudem i kosztem przewagę. Powoli wzrastało zrozumienie, że każdy może przygotować atrakcyjną ofertę, natomiast dużo trudniej jest zdobyć lojalnego klienta. W związku z tym w krajach rozwiniętych zaczęto opracowywać specjalne programy zorientowane na obsługę klienta. Przeszkoleni urzędnicy obsługujący klientów przestali być poważni i niedostępni, a zaczęli się uśmiechać. Zmieniono wystrój wewnętrzny i zewnętrzny banków w celu uczynienia ich miejscami bardziej przystępnymi. Z okien kas zniknęły kraty, które zastąpiono szybami. Na specjalnie organizowanych szkoleniach starano się wyrobić w pracownikach życzliwe, przyjacielskie nastawienie do klienta. Prowadzona strategia była ukierunkowana nie na konkretne potrzeby określonych grup klientów, lecz na zaspokojenie potrzeb wszystkich klientów. Niestety tym zewnętrznym zmianom nie zawsze towarzysza zmiany w sposobie myślenia pracowników banku oraz nie dostrzega się powszechnie życzliwego nastawienia wobec klientów. Przestarzałe, nieelastyczne procedury obsługi klientów nie wywierają pozytywnego wrażenia i nadal stwarzają kłopoty klientom przy załatwieniu prostych spraw. Do rzadkości należą sytuacje np. wypełniania formularzy przez pracowników banku.

Ad 3. Kolejne próby wyróżnienia się na rynku polegały na wprowadzeniu ciągłych innowacji. Banki odkryły, że potrzeby finansowe klientów nie są stałe, lecz ulegają zmianom. Aby sprostać nowym potrzebom oraz przyciągnąć klientów do swojego banku- zachodnie banki zaczęły wprowadzać takie nowe usługi jak:
karty kredytowe, specjalne oferty oszczędzania z myślą o prezentach na gwiazdkę, formy oszczędzania na samochód dom, zwiększono dostępność usług wprowadzając bankomaty itp.
Jednak przewaga zdobyta w ten sposób również nie była trwała, gdyż nowe usługi były łatwe do skopiowania przez konkurencję. Ze względu na różnorodność wprowadzanych strategii innowacyjnych banki, które realizowały strategię ofensywną, stały się liderami nowych usług. Natomiast banki, które wprowadzały strategię defensywna były naśladowcami lidera. Takie banki to najczęściej małe banki, których nie stać było na prowadzanie własnych badań rynku. Na przykład karty Visa czy karty do bankomatów nie tak dawno oferowało tylko kilka banków. Wprowadzenie nowych usług jest bezwzględnie potrzebne, gdyż przyczynia się do lepszego zaspokojenia potrzeb klientów.

Ad 4. Po okresie, w którym wszystkie banki były podobne do siebie pod względem wystroju wnętrz i zakresu świadczonych usług, należało znaleźć nowy czynnik umożliwiający odróżnienie banku od innych i osiągnięcie w ten sposób przewagi nad konkurencją. Zarządy wielu banków doszły do wniosku, że nie są w stanie świadczyć na wysokim poziomie usług wszystkim klientom. Zatem banki zaczęły stosować działania określane jako pozycjonowanie banku w świadomości klientów. Można kreować wizerunek banku jako bezpieczny, przyjacielski, opłacalny, pewny, pierwszy, itd. Na przykład Bank Przemysłowo- Handlowy S.A. pozycjonuje siebie na rynku jako „Bank, który myśli o Tobie”, Creditanstalt S.A.- jako „Bank Twojego sukcesu”. W celu wzmocnienia swojego wizerunku banki opracowują swoje logo. W pewien sposób logo określa osobowość banku oraz ja wyróżnia(Hariss Bank ma lwa, Continental Bank ma kangura). Pozycjonowanie pomaga klientom zauważyć różnice między bankami oraz stanowi zapewnienie, że dany bank może spełniać ich potrzeby najlepiej.

Ad 5. Kolejna era to era marketingu. W przeciwieństwie do poprzednich etapów jest to zupełnie inne podejście do prowadzenia interesów. Jedynie marketing gwarantuje współcześnie długookresowy sukces na rynku. Aby go osiągnąć, działalność marketingowa powinna być zaplanowana i wdrożona, a jej efekty kontrolowane. Wszyscy pracownicy banków powinni zostać przeszkoleni, a ich działania zintegrowane.



W orientacji marketingowej możemy wyróżnić kilka kluczowych zasad marketingu. Są to:
• Zysk dla banku i satysfakcja klienta
• Orientacja na rynek
• Koncentracja na segmencie rynku
• Integracja działań marketingowej

Podstawowymi cechami usług można określić jako 4N. Usługi są
• Niematerialne- klient kupując usługę nie dostaje nic fizycznego w zamian. Na przykład przesyłanie pieniędzy jest na czyjś rachunek jest usługą, w czasie, której klient wpłaca pieniądze i nic nie otrzymuje. Tej transakcji towarzyszy wysoki poziom ryzyka i niepewności, gdyż klient nie może realizowanej usługi zobaczyć ani doświadczyć. Kupując telewizor odczuwamy natychmiastową satysfakcje z jego nabycia. Cieszy nas jego nowoczesny wygląd, używamy pilota, czytamy telegazetę itd. Mamy namacalne korzyści z dokonanej transakcji. Natomiast kupując akcje funduszu powierniczego Pioneer klient kupuje obietnicę zyskownego zarządzania pieniędzmi. Satysfakcja, która towarzyszy nabywcy przy zakupie towaru w sklepie nie towarzyszy klientowi zaciągającemu kredyt w banku.
• Nierozdzielne- Sprzedaż większości usług bankowych w dużej mierze polega na objaśnieniu korzyści przez urzędnika oraz na dopełnieniu formalności. W przypadku podejmowania gotówki z banku wypisujemy najpierw czek, który kasjer potwierdza i w zamian otrzymujemy pieniądze. Obie fazy występują jednocześnie. W przypadku zaciągnięcia kredytu również występuje opisana nierozłączność, tym razem między inspektorem oferującym kredyt a osobą ubiegająca się o pożyczkę.
• Niejednorodne- W poszczególnych oddziałach usługi nie są świadczone jednakowo. Standardy usług różnią się tak jak różny jest osiągany przez klienta poziom zadowolenia. W sklepie przy zakupie mleka każdy klient otrzyma dokładnie ten sam produkt. Poziom serwowanych usług w banku zależy w dużym stopniu od podejścia osoby z drugiej strony okienka. W efekcie tę samą usługę np. wpłacanie oszczędności na książeczkę PKO BP możemy mieć za każdym razem inaczej wykonaną. Często poziom usługi zależy od nastroju, samopoczucia, stopnia zmęczenia czy poziomu koncentracji pracownika. Standard usług bankowych oraz poziom korzyści i zadowolenia klienta mogą być różne w zależności od oddziału, bo różne jest podejście pracowników banku lub też różne procedury stosują banki.
• Nietrwałe- nie mogą być tak towary magazynowane. Technologia umożliwia w niektórych przypadkach magazynowanie usług. Przykładem są karty kredytowe. Stanowią one pewną formę przechowywania kredytu przez ich właścicieli. Jednak większość usług bankowych jest świadczona w momencie wystąpienia popytu (są produkowane w obecności klienta, jak np. lokaty oszczędnościowe, przekazy pieniężne, wymiana dewiz itd.). Ważnym elementem strategii marketingowej jest wypracowanie pewnej namacalnej, wizualnej strony usług finansowych. Taka forma ich prezentacji są atrakcyjne karty kredytowe czy karty do bankomatu. Ich ładniejsza, estetyczna strona zewnętrzna stanowi pewien uchwytny element całej usługi. Podobnie książeczki czekowe: wygodne rozmiary dostosowane do portfeli, estetyczna trwała oprawa to także zewnętrzna forma usługi transferu pieniędzy.
.

Przedmiotem rozważań marketingu stosowanego przez banki i instytucje finansowe jest usługa finansowa. Rozwój gospodarczy i technologiczny spowodował, że współcześnie większość usług finansowych świadczonych przez banki należy zaliczyć do usług zaspokajających podstawowe potrzeby konsumentów. Bez nich poprawnie i efektywnie nie może funkcjonować ani gospodarstwo domowe, ani przedsiębiorstwo. Specyfika marketingu usług finansowych wyraża przede wszystkim znacznie większa rolę czynnika ludzkiego(personelu banku) w działaniach marketingowych banków. To głównie od jego wiedzy, umiejętności obsługi i sprzedaży zależy sukces banku. Specyfika produktu, gdzie z reguły nie występuje przeniesienie prawa własności – kredyty, lokaty- powoduje trudności w ocenie jakości i cyklu życia. Specyfika marketingu usług bankowych odnosi się również do wszystkich pozostałych elementów strategii banku, tj. zasad i czynników ustalania ceny, sposobów metod promocji oraz dystrybucji. Występują tutaj o wiele większe możliwości różnicowania cen niż w przypadku przedsiębiorstw handlowych czy usługowych. Specyfika usług bankowych polega na tym, że klient jest współtwórcą usługi bankowej. Jego sposób zachowania się, stopień zaufania do banku oraz poziom wiedzy musi być brany pod uwagę przy konstruowaniu usługi bankowej i sposobu jej sprzedaży.
Istotnym czynnikiem odróżniającym usługę bankowa od innych produktów jest także czynnik kulturowy, czyli taki obraz banku, jaki kształtuje się w opinii klientów.
Przedmiot działalności marketingowej banków odnosi się do ułatwienia, usprawnienia i przyśpieszenia obrotów środków pieniężnych oraz umożliwia i usprawnia finansowanie działań pozostałych sfer gospodarki i jej podmiotów. W konsekwencji banki mają z reguły bardzo duża liczbę klientów(o wiele większą niż inne podmioty gospodarcze), a kontakty z nimi są utrzymywane bardzo często na bieżąco np. poprzez kontrolę wykorzystywania udzielonych kredytów.
Działalność marketingowa banków musi uwzględniać
• liczbę,
• rozproszenie i rodzaj klientów,
• specyfikę produktu
• regulacje prawne dotyczące działalności banków

Zadania marketingu są znacznie szersze od prostego kreowania popytu na usługi. Działalność marketingowa obejmuje różne techniki i działania. Dotyczy ona identyfikacji i analizy dotychczasowych oraz potencjalnych klientów, poznania zachowań klientów na rynku, identyfikacji klientów szczególnie ważnych dla banku. Bank zorientowany marketingowo powinien się starać budować trwałe więzi z klientami. W tym celu powinien opracować odpowiednią strategię i odpowiedni zestaw marketingu mix. Marketingowa strategia wymaga wcześniejszego określenia docelowych rynków, czyli tych grup klientów, których bank chce obsługiwać. W szerszym ujęciu banki mają dwie grupy klientów: indywidualnych(tzw. rynek detaliczny lub osoby fizyczne) oraz instytucjonalnych (przedsiębiorstwa). Ta druga grupa klientów jest znacznie zróżnicowana- od jednoosobowej firmy do firm międzynarodowych. Do tego rynku należą oprócz przedsiębiorstw przemysłowych czy handlowych również towarzystwa, organizacje charytatywne, instytucje nie zorientowane na zyski(non-profit). Inna grupa nabywców stanowią klienci indywidualni. Banki w różny sposób mogą dzielnić swoich klientów. Najczęściej stosowane kryteria podziału to demograficzne, geograficzne, według cyklu życia, psychologiczne, behawioralne, poznawcze.
Marketing mix tłumaczony na polski jest jako mieszanka marketingowa lub zestaw instrumentów marketingu. Neil Borden wyróżnił aż 12 instrumentów takiej mieszanki marketingowej tj: planowanie, cena, marka, produkt, kanały dystrybucji, sprzedaż osobista, reklama, promocja, opakowanie, wystawy, usługi, analiza informacji. Później ograniczył ich liczbę McCarthy a spopularyzowane zostało w literaturze jako tzw.4P:
1. Produkt
2. Polityka cenowa
3. Polityka dystrybucji
4. Promocja
Te cztery elementy zostały poszerzone dodatkowy składnik- personel.


Optymalna kompozycja marketingu mix dla usług finansowych jest generalnie podobna jak w odniesieniu do produktów, chociaż występują różnice w doborze instrumentów. Różnice między bankiem a producentem obuwia będą głównie wynikać ze zrozumienia rynku, na którym działają, potrzeb i pragnień klientów oraz ich procesu postępowania. Podobnie jak inne usług, także usługi świadczone przez banki stanowią specyficzny produkt marketingowy. Produktem jest każda usługa finansowa oferowana odpłatnie lub nieodpłatnie przez bank. Usługa bankową może być kredyt, lokata, rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy, sejfy, usługi maklerskie, doradcze, karty kredytowe, itd. Istotnym elementem produktu jest jego jakość. Jakość usługi bankowej nie wynika z jej cech fizycznych, lecz z procesu jej świadczenia. Sprawne procedury załatwiania konkretnych problemów klienta oraz wygląd i wyposażenie sal operacyjnych rzutują na poziom usług świadczonych przez dany bank.
Polityka cenowa w odniesieniu do usług staje się coraz bardziej istotnym elementem marketingu mix. Wynika to z zaostrzenia się konkurencji na rynku usług finansowych. Dla wielu nie bez znaczenia jest wysokość oprocentowania oraz opłat czy prowizji za usługi itp. Polityka cenowa banków może przyjmować różne formy:
• Oprocentowania: bieżących rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych, lokat, oszczędności na książeczkach
• Opłat za usługi: ustalanych w stałej wysokości lub jako prowizja
• Opłat za różne transakcje bankowe: opłat na rzecz innych instytucji
• Opłat za przekroczenie konta, od kredytów
• Opustów, rabatów
W wyznaczeniu tych wszystkich opłat bank bierze pod uwagę konkurencję, przepisy rządowe, politykę NBP, strukturę kosztów, popyt, wartość usługi dla klienta. Politykę cenowa oczywiście trzeba dostosować do rodzaju oferowanych usług.
Kolejnym elementem marketingu mix jest polityka dystrybucji(sprzedaży) usług bankowych. Może się ona odbywać poprzez sieć oddziałów banku, telefoniczna, pocztową, za pomocą bankomatów itp. Zależy to od wyboru kanałów dystrybucji. Obejmuje tez sprzedaż bezpośrednią usług lub za pośrednictwem innych banków. W polityce dystrybucyjnej ważne miejsce odgrywa kwestia lokalizacji oddziałów. Od właściwego doboru siedziby banku zależy dostępność usług bankowych dla klientów.
Następnym elementem marketingu mix jest promocja usług. W warunkach nasilenia się walki konkurencyjnej oraz występowania przewagi podaży usług nad popytem nie wystarczy opracowanie oferty banku. Muszą się jeszcze dowiedzieć właściwi klienci. Najpopularniejsze formy promocji to popieranie sprzedaży usług poprzez wręczanie podarunków, organizację konkursów, premie specjalne, itp. Z powodzeniem wykorzystują reklamę pocztowa, prasowa, a coraz częściej telewizyjną czy plakatową. Najważniejsza jest jednak sprzedaż osobista przez pracowników banku. Coraz częściej urzędnicy bankowi będą odwiedzać duże firmy w celu zdobycia lub utrzymania dotychczasowego klienta. Następną forma promocji, niezmiernie ważną na rynku usług finansowych, jest propaganda marketingowa banku czyli inaczej publicity i public relations. Działalność ta nie dotyczy usług, lecz wizerunku banku na rynku. Niektóre z tych działań to organizowanie konferencji prasowych, popieranie akcji społecznych, wspieranie konferencji naukowych, teatrów, filharmonii, subsydiowanie instytucji społecznych, szkół, itd. W ich efekcie dana instytucja finansowa jest rozpoznawana oraz posiada swoja tożsamość na rynku.
Ostatnim, ale również ważnym instrumentem marketingu mix w usługach finansowych jest personel zatrudniony w banku. W celu zapewnienia odpowiedniego standardu obsługi klientów konieczne jest zatrudnienie osób nie tylko spełniające wymogi w zakresie wykształcenia i doświadczenia zawodowego lecz także mających pewne predyspozycje osobowe niezbędne w kontaktach z klientami. Szczególnie od personelu pierwszej linii należy wymagać pozytywnego nastawienia do ludzi. Wygląd personelu wpływa na pierwsze wrażenia klienta. Ujednolicenie strojów pracowników banków jest dobrze odbierane przez klientów oraz tworzy atmosferę profesjonalizmu. W ten sposób usługa jest postrzegana jako produkt wyższej jakości.

W obliczu rosnącej konkurencji oraz wzrastającego poziomu świadomości finansowej klientów indywidualnych czy też organizacji, banki powinny stale rozwijać swoje umiejętności marketingowe w celu, co najmniej utrzymania swojego udziału w rynku oraz poziomu zyskowności usług. Bank powinien dążyć do zaspokojenia potrzeb klientów indywidualnych i instytucjonalnych poprzez odpowiedni zestaw działań umożliwiający osiągnięcie wytyczonych celów. Aby zaspokoić potrzeby klientów bank musi w swojej polityce uwzględnić nie tylko krótki horyzont czasowy, ale również długookresowe potrzeby klientów. W warunkach rynku nabywcy konieczne jest prowadzenie ciągłych badań marketingowych. Pozwolą one rozpoznać potrzeby i wymagania potencjalnych istniejących klientów banku.






-----------------------------------------------------------

Bibliografia:


o „Marketing” J. Dietl PWE Warszawa 1985
o „Promocja i sprzedaż usług bankowych” R.F. Nicholls Centrum Edukacji i Rozwoju Biznesu Warszawa 1993
o „Marketing bankowy” B.W. Żurawik PWE Warszawa 1995
o „Strategie marketingowe banków” W. Grzegorczyk Warszawa 1996