Najistotniejsze cechy reklam społecznych według ankietowanych

Większość reklam społecznych porusza tematy trudne, smutne, opowiadając cząsto o życiowych dramatach, niejednokrotnie rozgrywających się tuż obok nas. Takich właśnie tematów dotyczyło kolejne pytanie: czy reklamy powinny wywoływać negatywne emocje, straszyć lub wręcz szokować. Ponad połowa badanych udzieliło odpoiwedzi twierdzącej, jedna czwarta nie była tego pewna, a kolejna stwierdziła, że nie.
Badani jak wykazały pierwsze pytani i odpowiedzi, wiedzą czym jest reklama społeczna i często się z nią spotykają. Dzięki temu udzielenie odpowiedzi na kolejne pytanie dotyczące dominującego obecnie rodzaju reklamy społecznej, nie było trudne. 50% osób stwierdziło, że najwięcej jest reklam społecznych, które są szokujące (50%), alarmujące (46%), dające do myślenia (44%). 30% badanych stwierdziło, że dominuje informacyjny rodzaj reklamy społecznej, a drugie 30%, że jest to reklama poważna. Tylko 13% spotkało się z większą liczbą reklam zabawnych.
Twórcy reklam społecznych używają różnych technik, aby reklamy społeczne były skuteczne. Badani stwierdzili, że twórcy powinni odwoływać się do silnych emocji (60%), oddziaływać silnymi bodźcami przyciągającymi uwagę (53%) czy wyposażać komunikaty reklamowe we wskazówki: jak poradzić sobie z przedstawianym problemem (49%). 38% badanych oczekuje wzbudzenia zaskoczenia, 27% zastosowania humoru, a 1% jest za wykorzystaniem motywów z codziennego życia zwykłych ludzi.
Wykres 6. Skuteczność technik wykorzystywanych w reklamach społecznych

Żródło: Badania własne
Jak mówi znane powiedzenie: "najlepiej być bogatym i zdrowym jednocześnie". Podobnie jest w reklamie społecznej, w której najlepiej jest być kreatywnym i skutecznym. Wiele reklam społecznych miało przykładowo tak chwytliwe hasła, że jeszcze długo po emisjach powtarzała je cała Polska. Dlatego właśnie tak jak dla reklamy komercyjnej, tak i dla społecznej, bardzo ważne jest hasło. Respondenci pamiętali wiele haseł, wśród których najpopularniejsze okazało się: „Pij mleko! Będziesz wielki” (86%) z kampanii społecznej skierowanej nie tylko do dzieci, ale także młodzieży i dorosłych, sugerujące, że picie mleka daje nie tylko siłę fizyczną, ale także może zapewnić sukces życiowy i dodać energii do realizacji marzeń. Reklama była elementem programu„Marketing dla przyszłości”, który realizuje promowanie idei społecznie pożytecznego marketingu. Akcja zachęcająca do picia mleka od 2003 roku angażowała znane postacie z życia publicznego. Udział w spotach wzięli m.in. Kayah, Bogusław Linda, Mariusz Pudzianowski, Krzysztof Hołowczyc czy Sebastian Świderski, a w niektórych wykorzystano wizerunek postaci fikcyjnych, takich jak Shrek czy Superman. W 2011 roku w roli głównej w kampanii występuje polska tenisistka Agnieszka Radwańska.
Drugim z kolei pod wzgledem popularności było hasło programu społecznego „Podziel się posiłkiem”, zainicjowanego w 2003 roku przez firmę Danone i mającym na celu walkę z problemem niedożywienia dzieci. Współorganizatorem przedsięwzięcia jest Telewizja Polsat, a partnerem strategicznym – Banki Żywnosci. Akcja jest organizowana do tej pory i realizowana dzięki zaangażowaniu konsumentów Danone’a, którzy kupując produkty oznaczone talerzykiem: „Podziel się posiłkiem” pomagają dożywiać dzieci. Działa tutaj mechanizm marketingu zaangażowanego społecznie, jako że część zysków zostaje przekazana na słuszny cel. Dzięki zaangażowaniu Banków Żywności w całej Polsce co roku we wrześniu organizowane są Ogólnipolskie Zbiórki Żywności. Do tej pory ufundowanych zostału już ponad 10 milionów posiłków dla dzieci, jednak kolejny milion pustych talerzy nadal czeka. Każdy z nas może jednak pomóc.
Egzequo uplasowało się także hasło kampanii „Cała Polska czyta dzieciom”, ktora rozpoczęta została w 2001 roku przez Fundacją „ABCXXI – Cała Polska czyta dzieciom”, a od 2006 roku działająca jako „ABCXXI – Program Zdrowia Emocjonalnego”. Fundacja ta w czerwcu 2001 roku zaingurowała akcję czytania dzieciom w celu uświadomienia społeczeństwu jak ogromne ma to znaczenie dla rozwoju każdego małego człowieka. Co roku organizowany jest przez fundację Ogólnopolski Tydzień Czytania Dzieciom, który rok w rok gromadzi coraz więcej miejscowości – w 2002 roku było ich jedynie 150, zaś w 2010 roku aż 2500. Dzięki działaniom fundacji mamy „Czytające Przedszkola” i „Czytające Szkoły” i czytające domy. Fundacja prowadzi działania na dużą skalę, szkoląc rodziców, pedagogów, wychowawcow, dziennikarzy, psychologów, a od 2011 roku także więźniów z zakładów karnych. Do tej pory ponad 10 000 osób wzięło udział w konferencjach i szkoleniach dotyczących zdrowia emocjonalnego, czytania i nauczania wartości. Bo wystarczy czytać dziecku 20 minut dziennie, codziennie.
Kolejnym dobrze pamiętanym hasłem jest hasło akcji przeciw pedofilii „Zły dotyk boli przez całe życie” Fundacji Dzieci Niczyje, która ma na celu uwrażliwić społeczeństwo na problem wykorzystywania seksualnego dzieci. Ta ogólnopolska kampania skierowana jst do rodziców dzieci, nauczycieli, pedagogów i psychologów, a jej celem jest dostarczenie wiedzy na temat problemu wykorzystywania, edukacja w zakresie ochrony najmłodszych oraz pomocy dzieciom pokrzywdzonym.
Dobrze rozpoznawalnym przez ankietowanych było też hasło „Niepełnosprawni – pełnosprawni w pracy” z kampanii „Praca dla każdego niepełnosprawnego – kampania medialna”. Skierowana ona została do potencjalnych pracodawców i pracowników rynku pracy. Celem tej kampanii jest zmiana postaw wobec osób niepełnosprawnych, cżesto postrzeganych jako inne i gorsze. Stereotyp panujący w społeczeństwie staje się barierą w zatrudnianiu osób niepełnosprawnych, jednak dzięki kampanii wiele się zmieniło, a pracodawcy są świadomi korzyści płynących z zatrudnienia osoby nie w pełni sprawnej.