Cykl życia produktu

Producent, który chce sprzedać swoje produkty musi je produkować pod kątem przyszłego nabywcy – musi znać jego upodobania i przyczyny, dla których produkt kupuje

Każdy produkt wprowadzony na rynek ma określony cykl życia. Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Przedsiębiorstwa starają się na ogół o jego wydłużenie za pomocą różnych środków strategii w zależności od rodzaju produktu oraz fazy cyklu życia, w której się znajduje. Wyodrębnia się 5podstawowych faz cyklu życia produktu.

Faza powstawania produktu jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei produktu do realizacji i próbnej sprzedaży. Pomysły i koncepcje produktu podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie wyrobu. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się jeden lub kilka prototypów, które są testowane. Po ewentualnych poprawkach technicznych wprowadza się na rynek serię próbną

Druga faza – to okres wprowadzenia produktu na rynek. Faza ta ma decydujące znaczenie dla dalszych losów produktu. Wprowadzając nowy produkt na rynek, przedsiębiorstwo musi wywołać u konsumentów potrzebę jego zakupu, gdyż konsument na ogół niewiele wie o tym produkcie i dotychczas nie zgłaszał nań popytu. Dlatego popyt na nowy produkt wzrasta bardzo powoli i wymaga silnego pobudzania przez intensywną promocję. W tej fazie koszty reklamy i sprzedaży są zazwyczaj wysokie. Biorąc jednak pod uwagę doświadczenia wielu firm, należy pamiętać o ryzyku związanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek; wiele bowiem nowych produktów nie wychodzi poza tę fazę i kończy swoje życie w pierwszym okresie.

Dla wprowadzenia produktu na rynek bardzo ważne jest uwzględnienie czynnika czasu, miejsca i sposobu. Wyprzedzenie konkurentów pozwala na stosowanie odważnej polityki cenowej a jednocześnie buduje image firmy, jako lidera w zakresie badań i rozwoju, co później można skutecznie wykorzystywać w kampaniach reklamowych. Produkty sezonowe i modne należy wprowadzić jak najszybciej na rynek. Wprowadzenie produktu może nastąpić w jednym, ewentualnie kilku miejscach lub szerokim frontem w wielu miejscach. W pierwszym przypadku jest to nadal testowanie produktu, aby po jego usprawnieniu wprowadzić go w wielu miejscach.

W fazie wzrostu sprzedaż szybko wzrasta, strategia marketingowa koncentruje się na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji. W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych w drugiej fazie nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli w fazie rozwoju nie następuje umocnienie produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada potrzebom rynku i nie ma odpowiedniej „siły przebicia”. Wzrost sprzedaży wynika z faktu akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększania ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Aktywizację sprzedaży produktu można ograniczyć, a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga to wprowadzania ulepszeń do produktu.

Faza dojrzałości cechuje się rosnącym oporem rynku, co w drugiej części tej fazy owocuje już spadkiem sprzedaży. Dla firmy jest to najkorzystniejszy okres, dlatego też dąży ona do przedłużenia tej fazy. Powszechnie rozróżnia się dwa typy działań: rozciąganie rynku i rozszerzanie produktu.
Rozciąganie rynku oznacza poszukiwanie szans wzrostu sprzedaży zarówno na dotychczasowym rynku jak i w nowych segmentach poprzez nowe zastosowania produktu, wzrost częstości konsumowania lub pozyskiwanie nowych segmentach.
Rozszerzenie produktu oznacza:
- modyfikacje produktu, nowe odmiany, rozmiary, kolory, gatunki itp.,
- usprawnienie lub zmiana opakowania, poprawa jakości i serwisu,
- dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą marką.
Faza dojrzałości jest tym czasem w cyklu życia produktu na rynku, w którym należy podejmować działania zmierzające do przedłużenia cyklu życia produktu. Tylko bieżące śledzenie i rejestrowanie przebiegu sprzedaży i zysków pozwala na określenie właściwego momentu dla kolejnych prób przedłużenia cyklu życia produktu. Produkt zdobył rynek masowy. Większość nabywców kupuje go. Wielu producentów stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Również reklama i specjalne akcje promocyjne mogą zdecydowanie ożywić popyt
Faza schyłku to okres zdecydowanego spadku sprzedaży oraz zmniejszania się zysków- w końcowej części generowane są już straty. Firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl życia nie tylko jednego produktu, lecz szerzej, musi zająć się całą polityką asortymentową- rzadko niezmienną w czasie. Celem analizy porównawczej jest takie skomponowanie asortymentu, aby w długim okresie zapewnić ustabilizowaną lub rosnącą wartość sprzedaży i zysków. Przyczyny odejścia nabywców od produktu wynikają z pojawienia się konkurencyjnych produktów, nasycenia rynku, zmiany mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen.

O przebiegu cyklu życia produktu decyduje charakter produktu, postęp techniczny, akceptacja produktu przez dany rynek, łatwość wejścia na dany rynek nowych konkurencyjnych wyrobów. Wiele produktów, np. odzieżowych, bywa wprowadzanych na rynek ze świadomością, że ich cykl życia będzie trwał stosunkowo krótko tzn. jeden rok lub tylko jeden sezon. Jednocześnie nowy model samochodu jest wprowadzany z nadzieją, iż będzie się on cieszył powodzeniem przez kilka lat, chociaż z góry nie wyklucza się możliwości (a nawet ją zakłada) ulepszania tego produktu. Odkrycia naukowe, postęp techniczny i innowacje kształtują oczywiście cykl życia tych produktów, które się opierają na osiągnięciach nowoczesnych technologii. Powoduje to znaczne skrócenie przedziałów czasu, w których jest możliwe eksploatowanie opłacalnych produktów, przy czym ochrona patentów, chociaż ważna, nie zabezpiecza firmy przed wtargnięciem na rynek nowych konkurencyjnych wyrobów.

Problematyka cyklu życia produktu ma podstawowe znaczenie dla ekspansji przedsiębiorstwa i dla jego sytuacji. Trafna ocena, w której fazie cyklu znajduje się produkt, przesądza o wyborze strategii. Każda bowiem faza wymaga innej, dostosowanej do jej potrzeb strategii marketingowej. Produkty mają ograniczony czas życia. Zyski przedsiębiorstwa są małe lub żadne w fazie wprowadzania produktu, następnie rosną, aby się stabilizować w fazie dojrzałości, po czym spadają i wreszcie znikają. Niezbędne są różne środki strategii marketingowej dostosowane do fazy cyklu. Kierownictwo firmy musi być zdolne do elastycznej reakcji w zależności od położenia produktu na rynku. Kluczem do racjonalnych decyzji wejścia lub dalszego funkcjonowania w sektorze jest zdefiniowanie głównych czynników sukcesu rynkowego. Chcąc osiągnąć sukces w przyszłości należy wykorzystać trzy podstawowe metody analityczne:
- ocena minimum potrzebnego zysku- decyzję umieszcza się w kontekście najgorszych i najbardziej gwałtownych zmian, których można się spodziewać na podstawie wcześniejszych doświadczeń w sektorze,
- analiza podłoża- zakłada oparcie decyzji na wydarzeniach, które już zaszły, a które będą miały prawdopodobnie poważny wpływ na przyszłe warunki działalności,
- analiza trendów-odpowiada na pytania:
- jak prawdopodobne są określone wydarzenia?
- jak szybko nastąpią?

Oszacowanie popytu jest pierwszym krokiem przy analizie możliwości rynkowych. Popyt rynkowy na produkt to ilość zakupów, która byłaby dokonana przez określoną grupę konsumentów, na określonym obszarze w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego.
Skuteczność działań marketingowych w decydującym stopniu zależy od rozpoznania potrzeb klientów- od ich powszechności i intensywności. To właśnie potrzeby i konieczność ich zaspokojenia są bowiem głównym motorem aktywności zakupowej klientów.
Dla zbudowania skutecznych strategii marketingowych konieczne jest zdobycie informacji o konkurentach i ich strategiach. O konkurentach trzeba wiedzieć przynajmniej tyle, co o własnej firmie. Za najważniejsze uważa się informacje na temat: polityki cenowej, planów rozwoju, strategii, kosztów, polityki promocji, wartości sprzedaży i polityki wdrażania nowych produktów.
W ramach strategii produktu firma musi rozstrzygnąć podstawowy dla niej dylemat: czy utrzymać dotychczasowy produkt, czy też zrezygnować z niego i zastąpić go nowym. Jeśli chce wystąpić z nowym produktem, to musi precyzyjnie określić, dla kogo będzie on przeznaczony i jak chłonny będzie jego rynek. Nowy produkt jest zawsze wynikiem współdziałania badań, techniki i marketingu.
O produktach można mówić na trzy sposoby:
- o rdzeniu produktu,
- o produkcie poszerzonym,
- o koncepcji produktu.
Trzy te koncepcje tworzą strategię produktu. Weźmy za przykład jakieś narzędzie, podkreślmy, że jest solidne i bezprzewodowe, dodajmy markę i dobra gwarancję i oto powstaje strategia produktu- jeżeli produkujemy narzędzia.
Produkt obmyślany jest tak, żeby działał w konkretny sposób i przedstawiał konkretny wizerunek. Jeżeli w niektórych dziedzinach nie nadąża on za pozostałymi, trzeba znaleźć sobie niszę w kategorii, w której dostępna oferta jest niewystarczająca i dostosować strategię produktu do wymagań tej części rynku.
Znając szczegóły dotyczące danych demograficznych stylu życia klientów, można dopasować do nich swoją ofertę.
Producent powinien starać się znaleźć nowe zastosowania dla starych produktów, albo ulepszać je pod względem funkcjonalnym czy estetycznym. Produkt powinien przynosić klientowi spodziewane korzyści bez żadnych defektów. Mogą to być różnego rodzaju cechy, na przykład łatwość w użyciu, wytrzymałość, estetyczny wygląd, sposób działania, łatwość naprawy i tak dalej. Te i inne cechy składają się na jakość produktu, którą trzeba nieustannie podnosić, ponieważ to samo robi konkurencja.
W każdej strategii produktu, poza modyfikacja produktów, rozważyć należy zagadnienie innowacji.
Strategie innowacji, dzięki względnej trwałości i sile przewagi konkurencyjnej, są najbardziej spektakularnymi strategiami produktu.
W ramach tej strategii wyróżnia się:
-dyferencację- stopień podobieństwa do dotychczasowego produktu jest duży,
- dywersyfikację-, gdy podobieństwo jest małe lub wcale nie występuje,
- dywersyfikacja pionowa- wprowadzenie nowych produktów miejsce produktów z kooperacji,
- dywersyfikacja pozioma- polega na włączeniu do produkcji nowych produktów nie związanych technologicznie, ale obliczonych na te same segmenty rynku.
Każda firma produkująca określone dobra posiada odpowiednie zasoby materialne i niematerialne, najczęściej wykorzystywane w różnym stopniu.

Istotnym problemem przy produkcji jest rozważenie asortymentu wytwarzanych wyrobów i ich marek. Asortyment jest to zestaw wyrobów oferowanych nabywcy przez danego producenta. Przedsiębiorstwo może oferować jeden lub kilka rodzajów produktów (wąski asortyment) lub cały wachlarz produktów (szeroki asortyment), może również oferować jeden (płytki asortyment) lub szereg odmian danego produktu (głęboki asortyment). Przedsiębiorstwo powinno produkować równocześnie i sprzedawać kilka produktów na różnych etapach cyklu życia produktów, ponieważ zmniejsza to ryzyko wprowadzania nowych produktów. W przypadku pojedynczego produktu lub wąskiego i płytkiego asortymentu, przedsiębiorstwo może liczyć tylko na ograniczoną liczbę nabywców. Szeroki lub głęboki asortyment pozwala na dostosowanie się do potrzeb i specyfiki wielu nabywców i różnych segmentów rynku. Powoduje to jednak większe koszty produkcji i utrzymywanie większych zapasów. Trzeba więc znaleźć właściwą strategię między wąskim i płytkim, a szerokim i głębokim asortymentem.
Marka jest znakiem handlowym umożliwiającym łatwiejsze rozpoznawanie produktu przez nabywcę. Marka składa się zwykle z nazwy i charakterystycznego znaku. Marka wywiera duży wpływ na decyzje zakupu nabywców. Często znana marka jest jedynym kryterium wyboru, ponieważ ogranicza ryzyko zakupu.

W wielu przypadkach należy rozważyć możliwość wykorzystania strategii symplifikacji. Polegającej na regulowaniu szerokości lub głębokości produkowanego asortymentu, co poprzez efekt specjalizacji, przyczynia się do wzrostu zysku firmy.
Cykl życia produktu to sprawa nieunikniona. Tylko jeden produkt na tysiące innych okaże się wiecznie popularnym mimo zmieniających się trendów, odkryć naukowych upływu czasu. Producent powinien nastawić się na to, że w pewnym momencie jego oferta zacznie coraz słabiej radzić sobie na rynku. Dla własnego dobra powinien mieć w zanadrzu strategiczną odpowiedź, zamiast liczyć na odniesienie takiego sukcesu, jaki był udziałem nielicznych.



Literatura
Teodor Kramer „Podstawy marketingu”
Ireneusz Bielski „Podstawy marketingu”