Kształtowanie cen w punkcie sprzedaży detalicznej

Kształtowanie cen w punktach sprzedaży detalicznej powinno zapewnić im osiągnięcie zysku i jednocześnie utrzymanie dotychczasowego lub zwiększenie udziału przedsiębiorstw handlowego w rynku. Ustalanie cen jest trudnym zadaniem, ponieważ nie ma jednej skutecznej recepty którą można by było ustalać ceny w różnych sytuacjach.
Aby osiągnąć zysk, nie należy koniecznie zwiększać cenę. Zysk zależy w prawdzie od wysokości marży, ale także od wielkości sprzedaży, rotacji towarów i kosztów ponoszonych w związku z prowadzeniem działalności. Marża która jest źródłem zysku zależy nie tylko od ceny, jaką uda się uzyskać od kupującego, ale także od ceny, po której dokonano zakupu. Osiągnięcie zysku jest konsekwencją wielu różnych czynników, do których zalicza się także cenę.

Udana transakcja to taka, gdy zarówno kupujący, jak i sprzedający są z niej zadowoleni.
Czasami zbyt niskie ceny odstraszają klientów, którzy podejrzewają złą jakość zbyt tanich towarów. Niektórzy klienci kierując się swoją wysoką pozycją społeczną, podejmują decyzję o zakupie tylko wtedy, gdy cena jest odpowiednio wysoka.

Towary sprzedawane szybko i łatwo powinny mieć mniejszą marżę, a tym samym cenę. Towary sprzedawane na raty lub których sprzedaż wiąże się z ponoszeniem dodatkowych kosztów (np.. sprzedaż z dostawą do domu) powinny mieć większą marżę. Przy ustalaniu kosztów handlowych należy uwzględniać ewentualne koszty nabycia towarów, a więc związane z transportem czy ubezpieczeniem. Ceny w punktach sprzedaży detalicznej zmieniają się także pod wpływem sezonowości produkcji, mody, lokalizacji punktów sprzedaży detalicznej i odległości innych punktów sprzedaży oferujących takie same towary. Ceny na jeden towar mogą różnić się w różnych porach dnia czy w różnych dniach tygodnia.

Ceny w punktach sprzedaży detalicznej muszą być elastyczne. Właściciel sklepu musi szybko reagować na zmieniające się warunki sprzedaży. Ceny takich towarów jak: mięsa, owoców czy kwiatów są z reguły obniżane w późnych godzinach popołudniowych po to, aby uchronić je przed utratą wysokiej jakości w dniu poprzednim. Decyzje takie podejmuje właściciel, lub w czasie jego nieobecności , upoważniony przez niego pracownik.

Przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie, kalkulując cenę, bierze się pod uwagę cenę zakupu towaru, poniesione koszty działania i zysk jaki chce osiągnąć detalista.

Ustalona na podstawie poniesionych kosztów i planowanego zysku cena nie zawsze jest ceną, po której oferuje się klientom towary. Należy przeprowadzić jej weryfikację poprzez porównanie obliczonej ceny z cenami proponowanymi prze inne konkurencyjne przedsiębiorstwa handlowe. Jeżeli kalkulowana cena jest większa od cen, po jakich sprzedają takie same towary i w podobnych warunkach przedsiębiorstwa konkurencyjne, przedsiębiorstwo musi obniżyć cenę i podjąć działania w celu uzyskiwania dochodów na takim samym poziomie jak dotychczas. Te działania mogą dotyczyć:
- zwiększenia sprzedaży dzięki czemu jednostkowy zysk może być mniejszy
- zakupu towarów u dostawcy na korzystniejszych warunkach
- zmniejszenia kosztów handlowych
- uzyskania rabatu u dostawcy