Plan marketingowy

PLAN MARKETINGOWY – wykład

Temat: ANALIZA SYTUACJI

FIRMA = potencjał firmy wewnątrz + otoczenie zewnętrzne ( sfera ogólnogospodarcza,
ogólno kulturowa, polityczno prawna, technologiczna, konkurencja)

Analiza sytuacji jest procesem gromadzenia oraz przetwarzania zewnętrznych i wewnętrznych informacji, który daje okazję do identyfikacji krótko i długoterminowych procesów decyzyjnych oraz przedstawia szansę ich rozwiązania.
Jej celem jest:
1. Ustalenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz w kluczowych obszarach sprzedaży
2. Porównanie przedsiębiorstwa i jego konkurencji
3. Określenie mocnych i słabych stron (analiza SWOT)
4. Ocena warunków dla przyszłych działań marketingowych

Przystąpienie do formułowania strategii wymaga rozpoczęcia analizy z dużym wyprzedzeniem czasowym. Zakres czasowy analizy powinien objąć co najmniej 5-cio letni okres poprzedzający wprowadzenie planu oraz prognozy zmian na najbliższe 3 – 5 lat. Ważne jest łączne rozpatrywanie przeszłych i przyszłych trendów rynkowych.

Zakres analizy sytuacji tworzą:
1. Prognozy ogólno – ekonomiczne i branżowe
a) czynniki popytotwórcze
b) prognoza sprzedaży branży
Ich zadaniem jest prezentacja przewidywanych tendencji w gospodarce i branży.
2. Prognozy dla jednostki strategicznej
a) sprzedaż
b) zysk
c) udział w rynku
3. Luka (różnica planistyczna) – stanowi różnicę pomiędzy przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym co firma może osiągnąć kontynuując dotychczasową strategię. Pojawienie się takich różnic wymagać będzie weryfikacji celów lub opracowania nowej strategii.
4. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane – każda firma chce działać na rynkach atrakcyjnych (zyskownych). Poprzez ustalenie rozmiarów i atrakcyjności poszczególnych segmentów oraz wskazanie obecności firmy w różnych segmentach można mówić o wejściu lub wycofaniu się z określonych segmentów rynku.
5. Cechy zachowania nabywców (kulturowe, psychologiczne, społeczne itp.)
a) identyfikacja ostatecznego nabywcy
b) znaczenie czynników wpływających na zakup
c) częstotliwość dokonywanych zakupów
d) sezonowość
e) cykliczność zachowań
W wyniku takiej analizy przedsiębiorstwo ocenia stopień dostosowania swojej oferty
do oczekiwań nabywców.
6. Sytuacja konkurencyjna – jest to uszeregowanie konkurentów wg udziału w rynku; określenie otoczenia konkurencyjnego (konkurencja spoza branży, konkurencja zagraniczna – istotna w przypadku importu)
7. Analiza SWOT
8. Marketing mix : 4s lub 4c
a) produkt
b) dystrybucja (kanały dystrybucji + logistyka)
c) cena (koszty, konkurencja)
d) promocja
9. Zmiany w strukturze rynku
10. Elementy podsumowania kluczowych problemów i wnioski


Temat: PROGNOZOWANIE SPRZEDAŻY

Jest najtrudniejszą częścią całego procesu planowania strategicznego. Uzyskiwane wyniki nigdy nie dają gwarancji pewności i poprawności. Powód to brak możliwości przewidzenia wszystkich zdarzeń, które mogą mieć wpływ na kształtowanie się prognozy sprzedaży.
Prognozowanie sprzedaży na rynku – dokonuje się jej biorąc pod uwagę:
a) przedmiot prognozy
b) metodę prognozowania
Ad a) Popyt na określony produkt wyraża wielkość zakupu poprzez określoną grupę
nabywców w określonym obszarze geograficznym w danym czasie w określonym
otoczeniu marketingowym oraz pod wpływem zdefiniowanego programu
marketingowego.
Wielkość jest jednostką miary poziomu sprzedaży
Nabywca – w większym stopniu trzeba zlokalizować.
Prognozowanie sprzedaży jest rzeczą bardzo trudną, ponieważ w związku z tym procesem mogą zaistnieć okoliczności, których nie jesteśmy w stanie przewidzieć.


2001-10-20

Temat: SEGMENTACJA RYNKU I ANALIZA KONSUMENTA

Co powinniśmy wiedzieć o kliencie:
1. Kim są moi klienci? (wiek, płeć, dochód, zawód ....)
2. Jacy są moi klienci? (lokalni, regionalni, ogólnokrajowi ...)
3. Co kupują moi klienci? (chodzi o asortyment towarów)
4. Jak często kupują? (częstotliwość: codziennie, okazjonalnie)
5. Jak dużo kupują?
6. Jak kupują? (w jaki sposób: gotówka, kredyt, raty ...)
7. W jaki sposób dowiadują się o firmie?( reklama, akcje promocyjne, od innych ludzi...)
8. Co myślą o produktach?
9. Co chcą żeby im dostarczyć? (np. dodatkowe korzyści, opakowanie, ..)
10. Jak duży jest rynek firmy? (wielkość rynku)
11. jaki udział ma firma w rynku?
12. Jak moje produkty są postrzegane przez konkurencję?





Przystępując do analizy konsumenta:
1. muszę wiedzieć kto kupuje moje produkty i usługi
2. o klientach najwięcej dowiem się z badań marketingowych
3. przeczucia oparte na doświadczeniach i intuicji upraszczają interpretację bada rynku
4. same przeczucia nie wystarczą, muszę wiedzieć jak moje produkty postrzegane są przez rynki docelowe, by podjąć właściwe decyzje marketingowe

· gdy chcesz zająć się określonym typem konsumenta sprawdź czy na danym rynku znajdziesz wystarczającą liczbę takich nabywców
· jeżeli wybierasz ten sam typ nabywcy co konkurenci, upewnij się czy na ich tle możesz czym się wyróżnić
· przed podjęciem decyzji sprawdź jak duży jest niezajęty udział w tym rynku oraz jakie są mocne i słabe strony twoich konkurentów

Przedmiotem analizy zachowań nabywców są:
1. identyfikacja nabywców oferty i jej ostateczne ..................
2. właściwości zachowań przy zakupie oferty oraz oddziaływanie instrumentów marketingowych i wpływ lojalności wobec marki

Segmentacja rynku jest to podział rynku na jednorodne grupy konsumentów wg określonych zmiennych segmentacyjnych (kryteriów segmentacji rynku)
Istnieją dwa powszechnie stosowane sposoby segmentacji rynku:
1. segmentacja a priori – dokonujący podziału rynku wybiera kilka interesujących go zmiennych i następnie przy ich użyciu dzieli nabywców na segmenty rynku. Tutaj na początku określamy liczbę możliwych segmentów oraz sposób ich opisu.
2. segmentacja post hoc – polega na nie hierarchicznym doborze segmentacji kryteriów, a następnie przegrupowanie nabywcy w segmenty, których przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a podobieństwo do nabywców w innych grupach jest niskie.

Analiza CONJONT - jest techniką uporządkowanego pomiaru preferencji nabywców w odniesieniu do różnych atrybutów produktu oraz korzyści z tych produktów dla sprzedawcy.


Etapy analizy CONYONT:
1. określenie wejściowej podstawy zainteresowania badawczego przy identyfikacji segmentu rynku
2. Wybór podejścia segmentacyjnego
3. Grupowanie istotnych referencji nabywców lub istotnych dla nabywców atrybutów produktu
Segmentacja krocząca - każdy nabywca jest początkowo rozważany jako potencjalny segment.
4. Kalkulacja kosztu i zysku dotycząca oceny i atrakcyjności segmentu
5. Identyfikacja profilu rynku dla wybranych produktów mająca na celu spowodowanie poznania właściwości wybranego segmentu, a tym samym umożliwienie działań marketingowych.

2001-11-03
Temat: STRATEGIA PRODUKTU

1. Czym jest produkt?
2. Atrybuty produktu – marka, opakowanie, ....
- kształtowanie marki: marka, symbol lub połączenie tych symboli odróżniające je od produktów konkurencji.
- Korzyści wypływające z marki: planując produkt planuje się jednocześnie markę
- Piąty instrument marketingu mix – people (ludzie)
- Uwaga na opakowanie – bardzo ważna
- Uwaga na jakość – jest złożonym problemem (wytrzymałość, odporność, wydajność)
- Asortyment – rozszerzenie linii asortymentowej;
- określone rynki zbytu gdzie produkty będą kierowane
Planując takie działanie należy wziąć za i przeciw.

Kreowanie produktu powinno następować wg analizy czynników:
· czynniki finansowe i ekonomiczne
· czynniki technologiczne i techniczne
· klient
· serwis
· gwarancja

Rodzaj produktów:
1. Dobra trwałe
2. Dobra nietrwałe
3. Usługi
Żywotność produktu ® cykl życia produktu ® macierz produktu (dojne krowy, psy)
Wprowadzenie na rynek nowych produktów:
- mała ufność klientów w nowy produkt
- planując nowy produkt trzeba wczuć się w rolę klienta
- wprowadzenie nowego produktu na rynek jest bardzo trudne




Temat: DYSTRYBUCJA
Przy planowaniu dystrybucji należy zastanowić się w jaki sposób dostarczę produkty (muszę wiedzieć jakie produkty i w jaki sposób dostarczę):
- sprzedaż w sklepie
- sprzedaż domokrążna
- sprzedaż telefoniczna
- sprzedaż wysyłkowa
- sprzedaż na zamówienie

Zadania dystrybucji – towar w odpowiednim czasie, miejscu, odpowiedniej jakości, formie i sposobie, w odpowiedniej ilości i po odpowiednim koszcie.
Dystrybucja składa się z dwóch elementów:
I. KANAŁ DYSTRYBUCJI ®
- droga od producenta do finalnego nabywcy (droga zależy od produktu i klienta), kanały bezpośrednie i kanały pośrednie (poprzez pośredników). Kanały szerokie i wąskie. Kanały kontraktowe i korporacyjne. Kanały administrowane. Kwestia doboru kanałów do dystrybucji oraz ilość kanałów.
- Zachęty dla dystrybutorów (odpowiedni dobór, odpowiednia motywacja poprzez organizowanie kursów i stosowanie innych zachęt. Przedstawiciele handlowi tworzą sieć, zbierają zamówienia. Przez przedstawicieli handlowych producent zbiera bardzo cenne informacje dotyczące opinii o produkcie, kto kupuje produkt, itp.
- Strategie dystrybucji:
· intensywna ® niski wysiłek przedzakupowy, niskie narzuty cenowe
· selektywna ® wiele punktów sprzedaży (ważny jest dobry punkt sprzedaży)
· ekskluzywna ® produkty luksusowe
· strategia push ® strategia pchania
· strategia pull ® strategia ciągnienia
Podsumowanie:



II. LOGISTYKA ® jak najlepsza obsługa klienta przy jak najniższym koszcie



2001-11-17
Temat: PROMOCJA
Nie zastępuje sprzedaży ale ją usprawnia. Reklamowany produkt sprzedaje się sam. Nic nie sprawia tak dużo problemów jak promocja. Promocja to nie tylko reklama.

Etapy strategii promocji:
1. Identyfikacja odbiorców
2. Określenie celów promocji
3. Określenie planu promocji
4. Dobór form promocji i kanałów przekazu
5. Określenie budżetu promocji
6. Pomiar i ocena skuteczności promocji

Sformułowanie głównego przekazu marketingowego:
- wybór metody reklamy
- wybór mediów

Cele promocji:
· tworzą przekaz marketingowy
· pytania. Pomyślna kampania reklamowa wymaga odp. na pyt: kto?, dlaczego?, kiedy?, co?, jak?

Kto? – klienci, segmentacja rynku
Dlaczego? – utrzymanie wizerunku firmy
Kiedy? – kiedy mam zamiar wyjść z promocją
Co? – jakie produkty i dlaczego (UPS – unikatowa propozycja sprzedaży)
Gdzie? – miejsce

Planistyka promocji – promocja powinna być oparta na rzetelnej wiedzy o: kliencie (rynku) produktach, konkurencji. Również powinniśmy wiedzieć o tym, jakie mamy środki, co chcemy konkretnie osiągnąć i jak sformułować zrozumiałą kampanię reklamową.

Celem promocji jest kształtowanie wyobrażenia o firmie, pobudzanie podaży do popytu. Należy wybrać odpowiedni model promowania.
Elementy mix:
- reklama
- promocja sprzedaży
- sprzedaż osobista
- public relation

Reklama – forma wszelkiej formy płatnej reklamy.
10 zasad dobrej reklamy:
1. zorientowana na nabywcę
2. koncentruje się na JEDNYM pomyśle sprzedażowym
3. skupia się na najważniejszych i przekonujących argumentach (najlepiej jeden slogan wiodący)
4. prezentuje pomysł atrakcyjny, wyróżniający markę
5. włącza w sposób szeroki aktualnego i potencjalnego nabywcę produktu
6. jest wiarygodna i PRAWDZIWA
7. prosta, jasna, i zrozumiała
8. jednoznacznie łączy apel z marką
9. wykorzystuje wszystkie zalety wybranej formy, łączy formy – dąży do efektu synergii
10. wyzwala chęć zakupu oraz tworzy podstawę długookresowej lojalności nabywcy względem marki
Ponadto należy pamiętać, że:
- należy posługiwać się syntezą, symbolami a nie tekstami i objaśnieniami (jeden obraz to więcej niż 1000 słów)
- skuteczność reklamy nie jest wprost proporcjonalna do nakładów
- efektywność reklamy jest ściśle związana z ciągłością
- intensywność reklamy zależy od CYKLU RYNKOWEGO produktu
- w reklamie dóbr inwestycyjnych także zwracamy się do LUDZI a nie do FIRM
- reklama ma być dialogiem z odbiorcą a nie monologiem producenta



nakłady na reklamę

Sprzedaż osobista – bardzo ważny składnik promocji – kontakt z klientem w cztery oczy.
Zastosowanie:
1. kiedy produkt wymaga demonstracji działania
2. kiedy wykorzystanie produktu wymaga fachowej porady
3. kiedy decyzja zakupu wymaga zaangażowania się nabywcy
4. kiedy cena stanowi przedmiot negocjacji
5. kiedy występują krótkie i bezpośrednie kanały dystrybucji
6. kiedy reklama sama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na rynek docelowy

Planowanie reklamy:


Zasięg

Po co, gdzie i kiedy reklamować?
ŚRODKI REKLAMY KOSZT ZALETY WADY
List reklamowy niski Skierowana do docelowego rynku. W przypadku małej firmy wskaźnik odpowiedzi może osiągnąć 10% lub więcej Czasochłonna; dużo czasu zajmuje tworzenie dobrej listy adresatów.
Mały plakat niski Duża liczba czytelników. Duża żywotność Ograniczona do przestrzeni, gzie dozwolona jest umieszczanie plakatów. Informacja musi być krótka.
Ulotka w skrzynce pocztowej niski Skierowana nie zawsze do potencjalnych klientów. Wskaźnik odpowiedzi zwykle poniżej 3% Trudna do skutecznej dystrybucji, chyba, że z pomocą np. poczty, co zwiększa koszty.
Książka telefoniczna niski / średni Żywotność reklamy wynosi 1 rok. Umożliwia porównanie z konkurentami. Możliwość zmiany zaledwie raz do roku.
Ulotka wysłana pocztą niski / średni Skierowana do potencjalnych klientów. Bardzo zmienny wskaźnik odpowiedzi. Czasochłonna (lecz nie tak bardzo, jak wysłanie listów reklamowych, ponieważ treść jest mniej zindywiaulizowana)
Ogłoszenie w prasie lokalnej średni Odbiorcy lokalni. Możliwość częstszego powtarzania. Przydatne wsparcie reklamą tekstową. Liczba czytelników znacznie przewyższa liczbę potencjalnych klientów. Musi walczyć o przyciągnięcie uwagi czytelnika. Krótka żywotność.
Ogłoszenie w prasie specjalistycznej średni /wysoki Trafia do potencjalnych klientów. Wskazane wsparcie reklamą tekstową. Brak – co najwyżej za wyjątkiem wysokiej ceny.
Reklama radiowa średni / wysoki Duża liczba słuchaczy. Odpowiednia dla pewnego rodzaju klientów i rynków biznesowych. Krótka żywotność, wymaga częstego powtarzania.
Reklama w prasie krajowej wysoki Trafia do czytelników w całym kraju. Możliwość częstszej powtórki. Musi rywalizować z innymi o przyciąganie uwagi. Małe prawdopodobieństwo wsparcia reklamą tekstową.
Reklama w eleganckim wydawnictwie wysoki Możliwość dotarcia do potencjalnych klientów. Możliwość kolorowej reklamy. Konieczność rezerwacji z wielotygodniowym wyprzedzeniem. Wysokie koszty produkcji (zwłaszcza reklamy kolorowej)
Reklama w lokalnej telewizji bardzo wysoki Bardzo duża liczba odbiorców. Może być bardzo przekonująca. Wysokie koszty produkcji. Czas antenowy również drogi. Konieczność częstego powtarzania.


01 grudnia 2001
Temat: PUBLIC RELATION
Cele jakie są osiągane poprzez public relation są zbliżone do tych, jakie może osiągnąć firma dzięki reklamie. (dotyczy to również sponsoringu). Polega na tworzeniu pozytywnego klimatu wokół firmy.
Promocja uzupełniająca polega na stosowaniu różnego rodzaju krótkookresowych bodźców, których celem jest wywołanie u konsumenta przekonania, że zakup produktów w określonym miejscu i czasie stanowi dla niego okazję (promocja cenowa, sprzedaż wiązana, 2x1, itp.)
Czynniki determinujące kształt mixu promocyjnego:
1. rodzaj produktu
2. rodzaj działalności
3. strategia push i pull
4. ogólna strategia przedsiębiorstwa i wyznaczone cele
5. formuła AIDA
Marketing – tabela + wykres

Model Foota; Cone and Belding

1. reklama informacyjnasamochód, dom, wyposażenienowe produkty, usługi bankowe, usługi ubezpieczeniowe 3. reklama emocjonalnabiżuteria, kosmetyki, modna odzież,obuwie sportowe
4. reklama tworzy nawykartykuły żywnościowe,paczkowane artykuły codziennegozakupu, benzyna 5. reklama daje satysfakcjępapierosy, piwo, napoje chłodzące,słodycze


Temat: STRATEGIE MARKETINGOWE
Strategia jest to proces przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do osiągnięcia określonego celu.
Globalna strategia przedsiębiorstwa - polega na wyborze dziedziny gospodarczej w której firma chce uczestniczyć oraz ustalenie tych dziedzin którymi jest zainteresowana.
Elementy strategii:
1. domena działania – gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje produkty
2. strategiczna przewaga – co należy zrobić aby ramach domeny być bardziej atrakcyjnym niż inni
3. cel do osiągnięcia – ustalenie tego co konkretnie chcemy osiągnąć
4. funkcjonalne programy działania – przełożenie strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy

Strategia marketingowa = rynek docelowy + odpowiednia kompozycja marketingu mix
Definicja strategii: oznacza wybór celów realizacyjnych przez przedsiębiorstwo na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowywanie się do zmian w otoczeniu i wpływaniu na rynek dla osiągnięcia na nim sukcesu. Strategia ma charakter funkcjonalny.
Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej



Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa oparte są na analizie i ocenie czynników określających atrakcyjność rynku oraz pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa.

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
Silna Przeciętna Słaba
Duża 1 1 2
Średnia 1 2 3
Mała 2 3 3

- strategia ekspansji [ stosowana jest wówczas, gdy relacje pomiędzy pozycją przedsiębiorstwa a ekspansja są pozytywne( inwestuje i rozwija się). Jej celem jest rozbudowa lub utrzymanie pozycji w danej grupie produktu, wymaga nakładów na rozwój produktu a także realizacji działań marketingowych, które maja umożliwić utrzymanie przewagi konkurencyjnej.]

– strategia selektywna rozwoju [pozwala na utrzymanie pozycji lub maksymalizacji zysku w średnim i długim okresie : stosuje się strategię ofensywną, defensywną i przejściową]

– strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się