Zabiegi marketingowe w miejscu sprzedaży i ich wpływ na kupowanie

W czasach, gdy na rynku jest tyle wyrobów, produktów i usług, iż możemy swobodnie wybierać, producenci muszą ze sobą konkurować w zdobywaniu klientów, w przekonywaniu ich, że to właśnie ich produkt jest najlepszy. Według wielu przedsiębiorców to właśnie sklepy stają się przedmiotem gry rynkowej, a ostra konkurencja wymusiła na nich wojny cenowe, promocje produktów, informowanie o nowych ofertach poprzez gazetki promocyjne, co jest korzystne dla konsumentów. Często taką właśnie taktykę rynkową obierają duże sklepy – hipermarkety. To właśnie w hipermarketach można w sposób najlepszy zaobserwować przeróżne zabiegi marketingowe. Zabiegi te mają na celu prawidłową ekspozycję produktów w punktach sprzedaży i noszą nazwę „Marchandising”. Mają one na celu przyciągnięcie klientów i wzbudzenie pozytywnych skojarzeń z marką. Różni ludzie w różny sposób próbują zdefiniować to zjawisko. Pojęcie to, np. według A. Wiśniewskiego, oznacza „zespół działań promocyjnych stosowanych w punkcie sprzedaży detalicznej: opakowanie, sposób prezentacji towarów, często za pomocą specjalnych urządzeń, np. stelaży reklamowych, rozdawanie próbek i gadżetów reklamowych, rozplanowanie sali sprzedażowej i rozmieszczenie w niej asortymentu towarów, konkursy, degustacje, wykorzystanie cen jako środka promocji (np. przeceny, ceny psychologiczne)”. Aby przyciągnąć potencjalnych klientów każdy z konkurencyjnych hipermarketów cechuje się pomysłowością, szerokim zasobem towarów, błyszczącym, przyciągającym oko ludzkie wystrojem. W każdym takim sklepie są galerie ze sklepami, kawiarniami w których ludzie chętnie tracą swój wolny czas i chętnie do nich wracają. Kreatywny, indywidualny, ciekawy i zaplanowany sposób przedstawiania asortymentu i reklam producentów, a także wykorzystanie wszelkich pomocy prezentacyjnych ma ogromny wpływ na zwiększenie szans zauważenia oferty firmy przez klienta, a co za tym idzie poprawienia sprzedaży. Żeby osiągnąć maksymalne korzyści mogące płynąć z promocji produktów w miejscach sprzedaży należy przede wszystkim dopasować produkty do rodzaju miejsca sprzedaży, należy także dostosować logicznie ich prezentację w zależności od ich przeznaczenia czy ceny.

Istotnym elementem działań marketingowych jest pozyskanie pozytywnego postrzegania sklepu na rynku, a także wyróżnienie punktu detalicznego spośród ogromnej liczby innych sklepów. Ogromna ilość produktów sprawia, że sprzedaż nie jest łatwa. Nie wystarczy sama reklama, potrzeba nowych rozwiązań. Bogactwo i różnorodność oferty powoduje, że Klient czuje się zagubiony i zdezorientowany. Należy także pamiętać, iż decyzje zakupu najczęściej podejmowane są w miejscu sprzedaży, czyli w sklepie. Od właściwej i oryginalnej ekspozycji zależy to, czy nabywca zainteresuje się produktem, a także to, czy szybko i sprawnie znajdzie poszukiwany przez siebie towar. W supermarketach można zaobserwować system ułożenia na półkach towarów. Tanie i bliżej nieokreślone, niereklamowane towary leżą na najnizszej półce, zaś najlepsze miejsce dla towarów to to w zasięgu ludzkiej ręki. To czy dany sklep będą odwiedzać Klienci oraz czy dokonają w nich zakupów uzależnione jest nie tylko od lokalizacji, zewnętrznego wyglądu, ale także od sposobu ukształtowania wnętrza punktu handlowego oraz odpowiedniego, rzucającego się w oczy zaprezentowania towaru. Wnętrze przyjazne dla klienta i budzące w nim pozytywne odczucia to takie, którego oświetlenie jest zblizone do światła dziennego, muzyka nie jest zbyt agresywna, głośna, a powietrze powinno być świeże i czyste. Negatywne odczucia wzbudzają także wysokie pomieszczenia. Można temu zapobiec wieszając na suficie plakaty lub inne tablice informacyjne ( z treścią: „z naszej reklamy”, „oferta specjalna”), które zwisając w dół zwracają uwagę na znajdujące się pod nimi towary.

Jednak największe znaczenie w marchandisingu ma reklama wizualna. Pojawia się ona w różnych obszarach miejsca sprzedaży, najczęściej sklepu. W obrębie wejściowym reklamy są umieszczane na parkingu, drzwiach wejściowe, citilightach, bilboardach czy megaplakatach. Na hali zakupowej reklamy można spotkać w takich miejscach jak: bannery stojące, bannery podwieszane, zwieńczenia regałów i chłodni, naklejki podłogowe, koszyki zakupowe. Także w obszarach kas klienci postrzegają reklamy umieszczane na taśmach przesuwanych, separatorach „następny klient“, na paragonach fiskalnych oraz bramkach antykradzieżowych.

Użycie reklamy w miejscu sprzedaży jest szczególnie uzasadnione w przypadku, gdy dotyczy nowego produktu. Wtedy to taka reklama najbardziej przyciąga oko klienta poprzez nowość, świeżość, inność od pozostałych, znanych już produktów, a co za tym idzie wzbudzenie chęci spróbowania czegoś nowego. Jednak można też wymienić inne korzyści takiego rodzaju reklamy: bezpośrednie dotarcie do rynku docelowego, wzmacnianie potrzeby zakupu, utwierdzenie klienta w słuszności podjętej decyzji o zakupie oraz ułatwienie zadań sprzedawcy. Reklama w miejscu sprzedaży nie może być tak łatwo zignorowana przez klienta jak inne rodzaje reklamy w innych mediach. W przypadku telewizji, radia czy gazety, można zmienić kanał bądź przerzucić stronę, omijając w ten sposób reklamę. Jednak w sklepie docelowy odbiorca nieuchronnie natknie się na nią. Gdy umieszcza się reklamę w miejscu sprzedaży, trzeba starannie dobrać jej miejsce, tak aby była dobrze widoczna, a jej treść pasowała do reklamowanego produktu. Najważniejszą jednak korzyścią jest możliwość przekazania i wzbudzania emocji, czyli bardzo ważnego bodźca przy wyborze danego produktu. Przy zakupie takich produktów, jak kosmetyki, biżuteria, odzież, słodycze, papierosy i alkohol, człowiek podejmuje nieracjonalne decyzje konsumenckie. Łatwo na niego wpłynąć odpowiednio dobraną reklamą, skierowaną przede wszystkim do odczuć i emocji, wzbudzającą, poprzez kolorowe, niebanalne zdjęcia, obrazy, chęć zakupu, potrzebę zdobycia danego produktu. W reklamie wykorzystuje się najczęściej sugestywne obrazy, których utrwalanie jest dla człowieka łatwiejsze niż zapamiętywanie konkretnych bądź abstrakcyjnych słów. Z przeprowadzonych badań wynika, iż po 5 minutach obraz przypomina sobie 35% ludzi, konkretne słowa - 15%, a abstrakcyjne słowa - 11%. Obraz kodowany jest w mózgu wizualnie i odbierany jak rzeczywistość. Natomiast język jest dla mózgu zakodowanym, nierzeczywistym systemem znaków i symboli. Patrząc pod kątem kolejności kojarzenia psychologia ustala, iż w pamięci najlepiej zapisują się konkretne obrazy: ruchome i statyczne, a zdecydowanie najgorzej zapamiętywane są słowa i zdania (zwłaszcza napisane). Aby reklama działała w sposób prawidłowy dobrze jest, gdy opiera się na schemacie: „poinformować, wzmocnić przekaz, pokazać korzyści”.
Bardzo ważne jest też umieszczenie reklamy w pobliżu rekomendowanego produktu. Efekt powodzenia kampanii reklamowej w miejscu sprzedaży zależy też w dużej mierze od wielkości nośnika reklamy, kolorystyki i kontrastów, oraz dodatkowych akcesoriów na nośnikach, takich jak np. diody LED (Light Emitting Diode). Uzupełnianie reklamy wizualnej efektami świetlnymi dodatkowo przyciąga uwagę klientów.
Ze względu na swe walory miejsce sprzedaży jako forma reklamy jakiejś firmy jest coraz bardziej doceniane i wykorzystywane w branży reklamowej. Pozytywne w tym rodzaju reklamy jest fakt, iż dzieki niej możemy wywolać równocześnie akcję i reakcję. Klient widzący reklamy niemal jednocześnie może podjąć decyzję zakupu i nabyć dany towar. Czas między oddziaływaniem reklamy a finalizacją transakcji jest więc skrócony do minimum.