Kanały dystrybucji jako łańcuchy logistyczno – marketingowe

Dystrybucja stanowi kolejny – po produkcie, cenie i promocji – element marketingu mix. Dystrybucja jest to obieg produktów z zakładów produkcyjnych bezpośrednio lub za pośrednictwem ogniw handlu hurtowego i detalicznego do finalnych nabywców. Głównym celem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom produktów we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, po możliwie najniższych kosztach ich doprowadzania z produkcji do pośredników i końcowych nabywców. Z kolei logistyka dystrybucji – zwana także logistyką marketingową lub fizyczną dystrybucją – obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą itd.
Ogniwami, które wprowadzają produkty na rynek nabywców i doprowadzają do transakcji kupna – sprzedaży są kanały dystrybucji. Kanałem dystrybucji z jednej strony nazywa się drogę, którą przemieszczany jest produkt od wytwórcy do nabywcy, zmieniając właściciela i kumulując coraz to nowe wartości użytkowe, natomiast z drugiej strony jest to łańcuch różnych instytucji, za pośrednictwem których dokonuje się przepływu informacji i produktów na rynek. Dzięki kanałom dystrybucji kupujący mają bezpośredni kontakt z produktami, mogą dokonywać ich oceny i przydatności do zaspokajania potrzeb, wyboru najbardziej odpowiednich oraz ich zakupu, nabywając poza produktami również usługi związane z ich dostawą, użytkowaniem, naprawami gwarancyjnymi, konserwacją itp. Dobór właściwych kanałów dystrybucji jest niezwykle ważny dla obiegu produktu na rynku i uzyskania pożądanej ciągłości i wysokości sprzedaży, lecz jest to zadanie trudne i skomplikowane. Nie ma kanału zbytu, który nie byłby jednocześnie klientem. Jako kanał zbytu musi „ pasować ” z jednej strony do wyrobu, a z drugiej – do rynku, klienta i finalnego zastosowania. Z kolei wyrób musi odpowiadać ważnemu i charakterystycznemu klientowi, który służy jako kanał zbytu. Jeśli jest to niewłaściwy kanał dla danego wyrobu lub danego rynku, rzecz zakończy się niepowodzeniem.
Kanał dystrybucji (kanał marketingowy) jest strukturą formowaną przez niezależnych partnerów uczestniczących w procesie udostępniania produktów i usług dla konsumentów lub użytkowników instytucjonalnych. Partnerami tymi są : producenci, pośrednicy i końcowi użytkownicy. Kanały dystrybucji są zorganizowanymi strukturami wykorzystującymi zadania niezbędne do ułatwienia transakcji wymiany.
Kanały bezpośrednie (własne), producenta to najkrótsze kanały w których producent sam prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników. Pełnią one zwykle rolę uzupełniającą. Za pomocą własnych kanałów dystrybucji producenci sami nawiązują kontakty handlowe z finalnymi nabywcami. Jednakże eliminowanie pośredników często podnosi koszty dystrybucji ( prowadzenie własnej sieci dystrybucyjnej ), a wadą marketingu bezpośredniego jest to, iż ogranicza on możliwości penetracji rynku. Znacznie powszechniej wykorzystywane są pośrednie kanały dystrybucji. Najczęściej wyspecjalizowani pośrednicy, a przede wszystkim handel, pełnią rolę wiodącą. Znaczenie handlu w dystrybucji zwiększa się wraz z rosnącą jego koncentracją. Wielu producentów stosuje dualny system dystrybucji : część produkcji sprzedaje w trybie marketingu bezpośredniego, część – poprzez pośredników. Nie ma jednej recepty na wybór rodzaju i określanie długości kanału dystrybucji produktu. W dokonywaniu takiego wyboru planista marketingowy musi brać pod uwagę cechy produktu i cechy rynku, zasoby firmy, dostępność, koszt, renomę i inne cechy pośrednika, rodzaj strategii dystrybucji stosowanej przez konkurentów.