Sytuacja strategiczna Polkomtel S.A. oraz proponowane strategie rozwojowe tej firmy
Sytuacja strategiczna
Polkomtel S.A.
oraz
proponowane strategie rozwojowe
tej firmy
Spis treści:
1. OPIS FIRMY. 3
2. KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU. 5
3. SYTUACJA STRATEGICZNA FIRMY. 11
4. PROPOZYCJA STRATEGII ROZWOJOWEJ FIRMY I JEJ KRÓTKIE UZASADNIENIE. 12
5. BIBLIOGRAFIA. 16
1. Opis firmy.
Historia telefonii cyfrowej nie jest długa – liczy tylko siedem lat. Pierwszą tego rodzaju sieć, wtedy jeszcze pokazową, uruchomiono w 1991 roku na targach telekomunikacyjnych w Genewie. Jej komercyjny odpowiednik powstał w tym samym roku w Finlandii i był operowany przez Telecom Finland. Rok później GSM stał się produktem w pełni rynkowym.
Specyfika działania sieci GSM polega na tym, że sygnał mowy ma postać cyfrową i jest poddawany bardzo skomplikowanej obróbce. Dzięki wysokiej jakości przekazu głos jest doskonale słyszalny. Cechą charakterystyczną telefonii komórkowej systemu GSM jest karta SIM. Najważniejszą jej częścią jest mikroprocesor, umieszczony na plastikowej karcie, której rozmiar i kształt zbliżony jest do karty kredytowej. Karta SIM przeznaczona jest do współpracy z telefonami systemu GSM i nie jest związana i konkretnym aparatem. Karta SIM zawiera wszystkie informacje potrzebne do realizacji i odbierania połączeń telefonicznych, oraz chroniona jest specjalnym czterocyfrowym kodem PIN, którego trzykrotne błędne podanie powoduje zablokowanie karty.
Szerszy niż w starszych systemach jest zakres usług oferowanych przez operatorów GSM. Można przesyłać pliki komputerowe, a nawet zakodowane obrazy, i to z prędkością do 9600 bitów na sekundę.
Obecnie systemy GSM w poszczególnych krajach są kompatybilne. Oznacza to, że polski właściciel cyfrowej „komórki” z kartą SIM będzie mógł korzystać z niej w każdym kraju, w którym działa system GSM i z którym sieć użytkownika podpisała umowę roamingową. Polkomtel S.A. szczyci się najbogatszą ofertą roamingową – z naszego telefonu można skorzystać w 80 sieciach 152 operatorów
Polkomtel S. A. zajął pierwsze miejsce w przetargu na budowę polskich sieci GSM, 1 lutego 1996 roku otrzymał koncesję numer 1 na świadczenie usług telekomunikacyjnych i zezwolenie na budowę ruchomej sieci radiokomunikacyjnej według standardu GSM w paśmie 900 MHz z numerem przywoławczym 601. W skład spółki wchodzi osiem firm polskich (mających razem 61,5% akcji) i dwie zagraniczne (38,5% akcji). Akcjonariusze Polkomtel S.A. to znane firmy, mające bogate doświadczenia w branży telekomunikacyjnej:
1. Polski Koncern Naftowy ORLEN S.A. – 19,61
2. KGHM Polska Miedź S.A. – 19,61
3. Vodafone Americas Asia Inc. – 19,61
4. Tele Danmark A/S – 19,61
5. Polskie Sieci Elektroenergetyczne S.A. – 16,05
6. Węglokoks S.A. – 4,00
7. Tel-Energo S.A. 1,01
8. TelBank S.A. – 0,50
Od momentu powstania firma stale, intensywnie się rozwija, rozrasta i pozyskuje nowe rzesze klientów. Na uwagę zasługuje dbałość firmy o jakość kadry pracowniczej. Wszyscy pracownicy firmy mogą bezpłatnie uczestniczyć w kursie języka angielskiego, dodatkowo mają możliwość w ramach wykonywanych obowiązków rozwijać swoje umiejętności na szkoleniach zawodowych i seminariach. W trosce o dobrą atmosferę pracy kilka razy do roku Polkomtel S.A. organizuje wyjazdowe imprezy integracyjne dla wszystkich pracowników. Wyjazdy takie niewątpliwie wpływają pozytywnie na motywację załogi a co za tym idzie na kreowanie właściwego wizerunku firmy na zewnątrz.
Polkomtel S.A. przykłada dużą wagę do kształtowania zadowolenia klienta co wyraża się między innymi w sposobie obsługi klienta w salonach firmowych, punktach dealerskich a przede wszystkim w telefonicznym centrum obsługi klienta. Pracownicy tego działu przechodzą szereg szkoleń, których celem jest działanie na rzecz zwiększania poziomu lojalności klientów. Firma wyznaje zasadę, że realnym poziomem obsługi klienta jest poziom na jakim rozwiązywane są sytuacje trudne, skomplikowane lub drażliwe (np. reklamacje). Wyniki badań satysfakcji klientów wskazują, że firma jest postrzegana jako najlepsza sieć w zakresie jakości obsługi klienta.
Na bieżąco rozbudowywana jest sieć stacji bazowych Polkomtel S.A. co wpływa na powiększanie zasięgu o tereny dotąd niepokryte oraz poprawia jakość połączeń na obszarach objętych słabszym zasięgiem. Sieć Plus GSM pokrywa już ponad 80% powierzchni kraju i posiada już ponad 1.000.000 abonentów.
Obecnie Polkomtel S.A. jest już powszechnie znaną firmą, o ugruntowanej pozycji na rynku i określonym wizerunku. Udział w rynku sięga ok.40% a rynkiem docelowym jest segment o średnich i wysokich dochodach. Firma skupia się na świadczeniu usług telekomunikacyjnych oraz innych towarzyszących takich jak: sprzedaż cyfrowych aparatów telefonicznych oraz akcesoriów do nich jak również świadczeniu usług serwisowych dla tych urządzeń.
Polkomtel S.A. sukcesywnie dywersyfikuje swoją ofertę tak aby dopasować ją do różnych potrzeb klientów. Mnogość taryf, usług dodatkowych, usług specjalnych oraz promocje skutecznie przyciągają nawet najbardziej wymagających klientów. Godny podkreślenia jest tutaj specjalny program dla osób niesłyszących, w ramach którego można zwrócić się do działu obsługi klienta sieci Plus GSM z prośbą o wysłanie wiadomości SMS do niesłyszącego abonenta. Sieć Plus GSM jest jedyną siecią telefonii oferującą taką bezpłatną usługę. Dodatkowo, dla wielu klientów olbrzymie znaczenie mają bezpłatne usługi doradcze, informacyjne i naprawcze świadczone całodobowo i całorocznie przez dział obsługi klienta.
Niewątpliwymi atutami specyfiki świadczonych usług są aspekty geograficzne (obecnie ok. 90% pow. naszego kraju pokryte jest zasięgiem sieci Plus GSM), społeczno-kulturowe (lubimy rozmawiać przez telefon, lubimy też gdy się do nas dzwoni), biznesowe (ostatnio coraz częściej bycie osiągalnym oznacza możliwość lub jej brak zaistnienia w biznesie). Niezwykle ważne jest również to, że usługa telekomunikacyjna jest świadczona i konsumowana jednocześnie i, jak to ma miejsce w przypadku telefonii cyfrowej, bez względu na miejsce i czas.
Departament Kompleksowej Obsługi Klienta Polkomtel S. A. w październiku otrzymał międzynarodowy certyfikat zgodności systemu zarządzania z wymogami normy ISO 9002. Certyfikat wydany został przez KEMA REGISTERED QUALITY, uznaną w świecie holenderską jednostkę certyfikacyjną. Badaniu przez niezależnego audytora poddane zostały najważniejsze procesy obsługi klienta. Organizacja i sposób realizacji tych procesów oraz stosowane w tym zakresie w Polkomtel S. A. standardy spotkały się z wysoką oceną audytora, a ich zgodność z wymogami ISO została dodatkowo potwierdzona świadectwem Międzynarodowej Sieci Certyfikacyjnej IQNet.
2. Kluczowe czynniki sukcesu.
Poniżej przedstawiono kluczowe czynniki sukcesu pogrupowane zgodnie z propozycją G. Gierszewskiej i M. Romanowskiej:
· Pozycja na rynku:
- (1) lider na rynku cyfrowych usług telekomunikacyjnych;
- (2) znacząca przewaga nad konkurencją zarówno pod względem jakości świadczonych usług, pokrycia zasięgiem terenu kraju jak też ilości obsługiwanych klientów.
· Pozycja w dziedzinie kosztów:
- (3) konkurencyjna cena;
- (4) optymalne koszty usług dzięki stale wzrastającej liczbie dwustronnych umów o współpracy, podpisanych zarówno z krajowymi jak i zagranicznymi operatorami telefonii stacjonarnej i cyfrowej oraz producentami sprzętu, świadczącymi także usługi serwisowe.
· Image firmy i jej obecność na rynku:
- (5) pozytywny, głęboko zakorzeniony i powszechnie identyfikowany w świadomości klienta image marki;
- (6) dynamiczny a wręcz agresywny marketing.
· Umiejętności techniczne i poziom technologii:
- (7) najnowocześniejsze technologie sprzętowe;
- (8) wysoka i stale rosnąca jakość świadczonych usług.
· Rentowność i potencjał finansowy:
- (9) szybki i łatwy dostęp do kapitału;
- (10) długi cykl życia produktów.
· Poziom organizacji i zarządzania:
- (11) wysoko wykwalifikowana kadra pracownicza;
- (12) stale rozwijająca się sieć sprzedaży;
- (13) wysoka motywacja i wydajność pracy;
- (14) orientacja na klienta;
- (15) efektywne procesy organizacji i zarządzania w przedsiębiorstwie.
2.1 Schemat oceny kluczowych czynników sukcesu
Lp. KCS Waga1-3 Ocena 1-5 Wartość ważona
1. lider na rynku cyfrowych usług telekomunikacyjnych 3 5 15
2. znacząca przewaga nad konkurencją zarówno pod względem jakości świadczonych usług, pokrycia zasięgiem terenu kraju jak też ilości obsługiwanych klientów 3 4 12
3. Konkurencyjna cena 3 5 15
4. optymalne koszty usług dzięki stale wzrastającej liczbie dwustronnych umów o współpracy, podpisanych zarówno z krajowymi jak i zagranicznymi operatorami telefonii stacjonarnej i cyfrowej oraz producentami sprzętu, świadczącymi także usługi serwisowe 2 3 6
5. pozytywny, głęboko zakorzeniony i powszechnie identyfikowany w świadomości klienta image marki 3 5 15
6. Dynamiczny a wręcz agresywny marketing 3 5 15
7. Najnowocześniejsze technologie sprzętowe 3 5 15
8. wysoka i stale rosnąca jakość świadczonych usług 3 4 12
9. szybki i łatwy dostęp do kapitału 1 3 3
10. długi cykl życia produktów 3 5 15
11. wysoko wykwalifikowana kadra pracownicza 2 4 8
12. stale rozwijająca się sieć sprzedaży 2 4 8
13. wysoka motywacja i wydajność pracy 2 4 8
14. orientacja na klienta 3 5 15
15. efektywne procesy organizacji i zarządzania w przedsiębiorstwie 1 3 3
Łącznie 35 165
2.2 Analiza ocen poszczególnych czynników.
(1) pozycja lidera – oceniono na 5 pkt. ze względu na pozycję przywódczą na rynku cyfrowych usług telekomunikacyjnych, firma dyktuje kanon, jest naśladowana przez konkurencję; wchodząc na rynek firma praktycznie nie posiadała barier – rynek czekał na tego rodzaju usługę i wykazał od początku bardzo dużą chłonność i intensywny popyt, co niewątpliwie ułatwiło firmie wejście oraz rozwój; w tym miejscu należy wspomnieć o bardzo dużych barierach wyjścia ze względu na olbrzymie nakłady poniesione na rozwój sieci na terenie całego kraju;
(2) znacząca przewaga nad konkurencją – oceniono na 4 pkt., jest to obok pozycji (1) kolejna mocna strona firmy; przewaga ta przejawia się w:
- jakości świadczonych usług telekomunikacyjnych (mocny, wyraźny sygnał, bez przerywania),
- jakości usługi świadczonej przez biuro obsługi klienta (bezpłatnie, całodobowo, kulturalnie, skutecznie, szybko, profesjonalnie),
- pokryciu zasięgiem terenu kraju (jest to pokrycie stałe co wynika z procedury instalacji stacji bazowych – uruchomione stacje posiadają wszelkie niezbędne pozwolenia do działania i nie ulegają demontażowi, w przeciwieństwie do konkurencji);
- ilości obsługiwanych klientów – zdecydowana większość abonentów cyfrowej telefonii komórkowej to klienci sieci Plus GSM, co firma stara się podtrzymywać przez bardzo intensywny marketing wszystkimi dostępnymi instrumentami (ceną, promocją, produktem, dystrybucją);
(3) konkurencyjna cena – oceniono na 5 pkt. jako jedną z kluczowych mocnych stron firmy, na końcowy efekt wpływają:
- ceny usług są bardzo zróżnicowane w zależności od różnych potrzeb klientów (najnowsze plany taryfowe dają klientowi możliwość wyboru spośród 12 różnych abonamentów),
- istnieją także usługi umożliwiające dalsze obniżanie kosztów (Sami Swoi, Minuty na Plus, Text Plus Premium),
- dla lojalnych klientów przewidziane są specjalne usługi i programy w ramach uznania dla nich (Plus Tobie, Program Wymiany Aparatów),
- ponadto specjalne zniżki (do 50%) dla niepełnosprawnych,
- inne udogodnienia np. dla niesłyszących (możliwość wysłania do takiej osoby bezpłatnego SMS-a poprzez dział obsługi klienta sieci Plus GSM),
- wiele taryf posiada już w abonamencie określoną ilość bezpłatnych świadczeń (darmowe minuty, darmowe SMS-y, bezpłatna identyfikacja nr przychodzącego i inne),
- dla klientów pragnących na bieżąco monitorować koszt rozmów istnieje możliwość zakupienia telefonu na kartę (SimPlus),
- bezpłatna poczta głosowa dla wszystkich użytkowników i abonentów sieci Plus GSM,
- możliwość stałego, bezpłatnego kontaktu z telefonicznym centrum obsługi klienta;
(4) optymalne koszty usług towarzyszących – oceniono na 3 pkt. jako że jest to usługa ciesząca się średnim zainteresowaniem klientów, wśród tego typu usług wyróżnić można:
- rozmowy międzynarodowe i roaming (dzięki stale wzrastającej liczbie dwustronnych umów o współpracy, podpisanych zarówno z krajowymi jak i zagranicznymi operatorami telefonii stacjonarnej i cyfrowej klient ponosi w przypadku takich rozmów koszt naliczony przez operatora obcego powiększony jedynie o 15% narzutu dla sieci Plus GSM),
- serwis aparatów telefonicznych (dzięki podpisanym umowom z producentami sprzętu, świadczącymi także usługi serwisowe serwis telefonów prowadzony jest za pośrednictwem autoryzowanych dealerów sieci Plus GSM),
- dostęp do internetu możliwy jest w zależności od modelu posiadanego aparatu oraz od usług uruchomionych na koncie klienta,
- konto e-mail dostępne jest dla posiadaczy dostępu do internetu,
- bezpłatna poczta głosowa dla wszystkich użytkowników i abonentów sieci Plus GSM,
- bezpłatny dostęp do usługi wysyłania wiadomości SMS,
- korzystając z usługi Info Plus klient ma możliwość zasięgania informacji nt. giełdy, wyników losowań gier liczbowych, pogody, biorytmów, kursów walut oraz innych;
(5) image marki – oceniono na 5 pkt., kolejny mocny punkt firmy:
- pozytywny,
- pełen wigoru,
- przyjacielski dla użytkownika,
- plasujący klienta automatycznie w grupie społecznej, z którą on sam chciałby się w ten sposób identyfikować,
- głęboko i powszechnie zakorzeniony w świadomości klienta;
(6) dynamiczny a wręcz agresywny marketing - oceniono na 5, kreowany wszystkimi dostępnymi narzędziami, firma obecna we wszystkich formach przekazu: TV, radio, prasa, bilboardy, ulotki, foldery, akcje promocyjne, sponsoring, internet i wiele innych;
(7) najnowocześniejsze technologie sprzętowe - oceniono na 5, dzięki umowom o współpracy z dostawcami sprzętu (Nokia, Siemens, Motorolla, Ericson) zarówno do budowy sieci jak i aparatów telefonicznych wraz z akcesoriami, firma oferuje klientowi usługi o najwyższej światowej jakości i standardzie nie odbiegającym od najlepszych marek; obecność w naszym kraju operatorów telefonicznych sieci cyfrowych jest wręcz szansą dla producentów tego rodzaju urządzeń jak najszybszego i najbardziej błyskotliwego zaistnienia na rynku;
(8) wysoka i stale rosnąca jakość świadczonych usług - oceniono na 4, dzięki stałemu postępowi technologicznemu połączenia telefoniczne za pośrednictwem sieci Plus GSM stale polepszają swoją jakość a dzięki stałej rozbudowie sieci coraz więcej abonentów może korzystać z usług Plus GSM;
(9) szybki i łatwy dostęp do kapitału – oceniono na 3, powszechnie znana marka i szeroko identyfikowany wizerunek firmy są „katalizatorem” w przypadku konieczności zapewnienia firmie dostępu do kredytów, firma bierze w swojej działalności pod uwagę zarówno w krótszej, jak i w dłuższej perspektywie konieczność zwiększania zysków – ma świadomość stosunku kosztów do osiąganych korzyści, firma stwarza i realizuje wiarygodny plan swojego rozwoju (aby osiągnąć jego cele – wyjaśnia je pracownikom), firma regularnie omawia z akcjonariuszami strategiczne cele; dodatkowo firma wykorzystuje dostępne środki w oszczędny sposób, aby zapewnić akcjonariuszom zwrot poniesionych nakładów zgodnie z założeniami;
(10) długi cykl życia produktów – oceniono na 5, specyfika usług telekomunikacyjnych polega na tym, że świadczone są długofalowo i, przynajmniej przez pierwsze 2 lata, z uwagi na okres promocyjny, nie opłaca się klientowi rozwiązywać umowy, podobnie jest w przypadku usług dodatkowych, które wręcz zyskują na opłacalności w przypadku upłynięcia dłuższego okresu czasu (np. usługa Plus Tobie, Program „5Plus” czy też Program Wymiany Aparatów);
(11) wysoko wykwalifikowana kadra pracownicza – oceniono na 4, biorąc pod uwagę specyfikę firmy niezbędni są fachowcy o specyficznych umiejętnościach i doświadczeniu; system naboru i rekrutacji kadr pracowniczych jest pod tym względem bardzo wymagający, co wpływa na podniesienie jakości świadczonych usług a także jakości obsługi klienta, pracownicy zatrudniani są zgodnie z opisem stanowiska, indywidualnie planowany jest rozwój każdego z nich, w miarę możliwości popierane są awanse wewnętrzne;
(12) stale rozwijająca się sieć sprzedaży – oceniono na 4, obecnie posiadana sieć sprzedaży jest już bardzo dobrze rozwinięta, aczkolwiek na bieżąco ulega modyfikacjom i dalszemu powiększaniu, ma to na celu jak największe ułatwienie klientowi dotarcia do firmy;
(13) wysoka motywacja i wydajność pracy – oceniono na 4, firma stara się kształtować swoich pracowników tak, aby byli oni odpowiedzialni jak właściciel firmy, aby tworzyli atmosferę zaufania i oddania firmie oraz promowali zachowania zgodne z kodeksem etycznym, przed każdym pracownikiem firma stawia jasne, indywidualne cele oraz ocenia sprawiedliwie ich realizację, ponadto firma tworzy systemy motywacyjne odpowiednie do realizowanych zadań, dodatkowo firma promuje indywidualne zaangażowanie, inicjatywę i kreatywność, tak prezentujący się system zapewnia wysoki poziom satysfakcji pracowników;
(14) orientacja na klienta – oceniono na 5, jako że:
firma intensywnie pracuje nad rozumieniem i przewidywaniem potrzeb klientów poprzez:
- regularne badania stopnia zadowolenia klienta z usług,
- twórcze i szybkie reagowanie na nowe potrzeby rynku,
- oferowanie profesjonalizmu w działaniu firmy,
- koncentrowanie się na lojalności klientów,
stara się być najlepiej postrzeganą firmą na rynku:
- prowadząc twórczą, elastyczną i konkurencyjną politykę cenową,
- dostarczając wartościowe dla klienta produkty i usługi,
- wiążąc abonentów z siecią i minimalizując liczbę klientów rezygnujących z jej usług,
- kreując jednoznaczny wizerunek firmy godnej zaufania,
zapewnia klientom sprawny i przyjazny system obsługi, który trwale wiąże ich z firmą:
- zapewnia najwyższy poziom usług dla najbardziej wartościowych klientów w oparciu o najnowsze rozwiązania informatyczne,
- oferuje usługi i produkty warte swojej ceny,
- dba o swoich klientów i kreuje wizerunek firmy pożądanej przez abonentów,
planuje i buduje sieć komórkową wysokiej jakości
- optymalizuje pojemność i zasięg sieci
- tworzy i zarządza siecią o najwyższym zaawansowaniu technologicznym,
- zachowuje najwyższe światowe standardy jakości funkcjonowania sieci;
(15) efektywne procesy organizacji i zarządzania w przedsiębiorstwie – oceniono na 3, już samo przyznanie Certyfikatu ISO9000 świadczy niezaprzeczalnie o wysokich standardach w tej dziedzinie, dodatkowo regularnie przeprowadzane badania zadowolenia klientów świadczą na korzyść firmy.
3. Sytuacja strategiczna firmy.
3.1 Analiza SWOT dla POLKOMTEL S.A.
Mocne strony Słabe strony
1. Pozycja lidera na rynku 1. Duża szkodliwość używania telefonu komórkowego dla zdrowia człowieka
2. Duże zasoby kapitałowe 2. Zawodność sprzętu
3. Duża zdolność konkurowania 3. Niedociągnięcia w procedurach systemu obsługi klienta.
4. Pozytywny wizerunek firmy w oczach klientów 4. Brak profilaktyki przeciwko ujemnym skutkom oddziaływania „komórki” na zdrowie człowieka
5. Nowoczesna technologia
6. Przewaga kosztowa
7. Duża zdolność do innowacji produktowych.
8. Długi cykl życia produktu
9. Doświadczony i wysoko wykwalifikowany personel
10. Bardzo energiczny, agresywny marketing.
11. Wysoka jakość świadczonych usług i oferowanego sprzętu
12. Stale rozwijająca się sieć sprzedaży
13. Wysoka motywacja i wydajność pracy pracowników firmy
14. Orientacja na klienta
15. Efektywne procesy organizacji i zarządzania
16. Największy spośród trzech operatorów GSM udział w rynku
Szanse Zagrożenia
1. Pojawienie się nowych grup klientów 1. Zmiany w systemie prawnym
2. Wejście na nowe rynki 2. Obniżająca się stopa życiowa społeczeństwa
3. Możliwość poszerzenia oferty usług 3. Możliwość pojawienia się innych konkurentów
4. Szybszy wzrost rynku 4. Zmiana potrzeb i gustów nabywców
5. Możliwość dywersyfikacji wyrobów 5. Niekorzystne zmiany demograficzne
6. Możliwość świadczenia usług komplementarnych 6. Polepszenie się sytuacji konkurencji
7. Zwolnienie tempa rozwoju konkurencji
8. Nawiązanie współpracy z konkurencją w niektórych dziedzinach działalności
Firma, w swojej działalności zdecydowanie opiera się na mocnych stronach, jako na filarach. Jednocześnie bacznie obserwuje otoczenie starając się jak najefektywniej wykorzystywać nadarzające się szanse. Słabe strony są wzmacniane w miarę możliwości, natomiast zagrożeń unika się już choćby zgodnie z regułą.
Przedstawiona analiza SWOT jednoznacznie i niezmiennie od dłuższego już czasu wskazuje na strategię maxi-maxi. Strategia ta jest przez firmę od dawna, z powodzeniem realizowana.
4. Propozycja strategii rozwojowej firmy i jej krótkie uzasadnienie.
4.1 Profil przedsiębiorstwa
Firma Polkomtel S.A. jest firmą świadczącą usługi telekomunikacyjne w zakresie telefonii cyfrowej. Firma powstała w 1995 roku i od tamtego czasu stale plasuje się na pozycji lidera w zakresie świadczenia tego typu usług. Dzięki współpracy z uznanymi na świecie dostawcami sprzętu (Nokia, Lucent Technologies, Ericson, Motorolla, Sagem, Siemens, Samsung, Sony, Panasonic) gwarantuje klientom usługę najwyższej jakości. Specyfika jej usług polega na tym, że są one świadczone i konsumowane jednocześnie.
Klienci Polkomtel S.A. to praktycznie rzecz ujmując my wszyscy, bez względu na wiek czy też zamożność. Albowiem najtańszy abonament w Polkomtelu jest tańszy od abonamentu w stacjonarnej sieci telefonicznej. Dodatkowo, różnorodność abonamentów i zawartych w nich zniżkach czy też usługach darmowych sprawia, że oferta Polkomtel S.A. staje się atrakcyjna i osiągalna dla każdego.
Ku zadowoleniu klientów, Zarząd Polkomtel S.A. kieruje się w swej pracy maksymalnym nastawieniem na klienta, jego różnorodne i zmieniające się gusta i wciąż rosnący „apetyt”.
4.2 Identyfikacja makrootoczenia i konkurencji oraz ich ocena.
4.2.1 Makrootoczenie
Czynniki demograficzne – nie bez znaczenia będzie stopniowo zmniejszająca się wielkość docelowego segmentu ludzi młodych z uwagi na niż demograficzny; stopniowo, powoli będzie rosła liczba ludzi w wieku dojrzałym i starszych (w bardzo małym stopniu zainteresowanych posiadaniem telefonu komórkowego; pozytywny wpływ w postaci zwiększania przychodów firmy, będzie miała moda na moda na edukację, studiowanie co w efekcie będzie sprzyjało konsumpcji usług telekomunikacyjnych; wpłynie to pośrednio na rozwój indywidualnej przedsiębiorczości i spadek bezrobocia; duże znaczenie przy tego rodzaju usługach ma wzrost notowany w sektorze turystycznym łączący się ze wzrostem zapotrzebowania na usługi telekomunikacyjne.
Czynniki ekonomiczne – odczuwalny wpływ wywiera na dochodach firmy tempo wzrostu gospodarczego; podobnie istotne znaczenie ma stopa bezrobocia, jako że obciążenie budżetu klienta z tytułu korzystania z usług telekomunikacyjnych ma charakter systematyczny i, przynajmniej w początkowym okresie, stały co sprzyja posiadaniu stałego źródła dochodu; istnieje ponadto wprost proporcjonalna korelacja pomiędzy wielkością dochodów społeczeństwa a ilością konsumowanych usług telekomunikacyjnych.
Czynniki technologiczne – okresowe ożywienia na rynku cyfrowych usług telekomunikacyjnych są wynikiem pojawiania się nowych technologii, nowych możliwości, nowego sprzętu i połączonych z tym promocji. Docelowy segment młodych klientów wykazuje w tym względzie dużą wrażliwość a co najważniejsze gotowość ponoszenia z tego tytułu określonych kosztów.
Czynniki prawne – zachodzące powolne zmiany w kwestii ochrony praw konsumenta mają obecnie niewielki, negatywny wpływ zarówno na budowę i rozwój sieci jak i na użytkowanie telefonów; jednak z drugiej strony są „motorem” napędzającym zwiększanie bezpieczeństwa użytkownika. Autorami tych zmian są sami producenci aparatów i akcesoriów dla telefonii cyfrowej jak też producenci sprzętu do rozbudowy sieci telekomunikacyjnej.
Czynniki społeczno-kulturowe – w niektórych kręgach społecznych są wykładnikiem rzeczywistości; przyjęte przez klienta modele i stereotypy zachowań dyktują mu co należy mieć, np. dlatego, że sąsiad ma; w naszym kraju tego rodzaju czynniki posiadają bardzo duże znaczenie; społeczeństwo nasze bardzo pragnie się wzorować na modelach zachodnio-europejskich co ma dodatni wpływ na zysk Polkomtel S.A. Należy tu zwrócić uwagę, że odmiana tendencji na rynku zachodnim może poskutkować zmianą mody na naszym rodzimym rynku.
4.2.2 Konkurencja
Rynek operatorów cyfrowej telefonii komórkowej ogranicza się jedynie do trzech operatorów. Widoczne jest w ich przypadku duże zróżnicowanie jeżeli chodzi o jakość świadczonych usług i jakość samej sieci.
W przypadku jakości świadczonych usług duże znaczenie ma nieefektywne zarządzanie zasobami ludzkimi, duża rotacja personelu, co negatywnie odbija się na poziomie obsługi klienta. Ze względu na strategię osiągania szybkich dochodów przy jak najniższych nakładach finansowych, firmy konkurencyjne w stosunku do sieci Plus GSM nie mogą poszczycić się stałością pokrycia terenu zasięgiem sieci ani lojalnością klientów. Błędne procedury rozbudowy sieci narażają przedsiębiorstwa te na straty bardzo trudne do odrobienia ze względów czasowych, nie wspominając już o finansowych.
4.3 Analiza bieżącej sytuacji firmy oraz prognozy na przyszłość.
Przeprowadzona analiza SWOT jednoznacznie wskazuje na strategię maxi-maxi, firma Polkomtel S.A. wykazuje bowiem zdecydowaną przewagę mocnych stron i szans.
Otoczenie firmy jest sprzyjające z niewielką tylko ilością nie dużych zagrożeń. Firma dysponuje znaczącym kapitałem, zarówno finansowym jak i ludzkim. Kapitał ten ze względu na godny podkreślenia system organizacji i zarządzania otoczony jest troskliwą opieką. Firma w takiej sytuacji może pozwolić sobie na agresywne strategie marketingowe – opiera się na trwałych i ugruntowanych podstawach w postaci swoich mocnych stron.
Firma prezentuje energiczną ekspansję produktową, obejmuje nowe rynki, wprowadza nowe usługi dodatkowe, umożliwia nowatorskie sposoby wykorzystania telefonu komórkowego.
Działalność marketingowa firmy jest w pełnym rozkwicie, aktualnie przeżywa swój „boom”, jest energiczna, szeroko zakrojona (korzysta ze wszystkich możliwych środków przekazu, prezentuje się w akcjach charytatywnych i sponsoringu).
Analiza czynników mających największy wpływ na sytuację przedsiębiorstwa nie wykazała możliwości zagrożenia dla firmy na najbliższe lata.
4.4 Mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.
4.2.1 Szanse
W ujęciu globalnym wzrost dochodów społeczeństwa łączący się z krajowym wzrostem gospodarczym oznaczałby szansę dla firmy ze względu na łączący się tym wzrost konsumpcji.
Kolejną szansą dla firmy byłby spadek bezrobocia w kraju, które w znacznym stopniu ogranicza wydatki społeczeństwa na usługi telekomunikacyjne. Posiadanie telefonu komórkowego utożsamiane jest przez wiele osób jako luksus, na który nie mogą sobie pozwolić niepracujący.
Zdecydowana większość klientów sieci Plus GSM to klienci instytucjonalni dlatego wzrost w sektorze prywatnej działalności gospodarczej łączyłby się dla firmy ze wzrostem dochodów.
Wzrost konkurencyjności na rynku telefonii stacjonarnej wpłynąłby na obniżenie cen za te usługi co w efekcie spowodowałoby spadek kosztów połączeń operatorów sieci komórkowych. Jak można zauważyć w wyniku spadku kosztów za usługi operatorów cyfrowych wzrósłby popyt na te usługi.
Wzmocnienie pozycji złotego wiązałoby się dla firmy ze wzrostem zysku od kapitału.
Od kilku lat oczekiwane jest wejście Polski do Unii Europejskiej i już obecnie można zauważyć związane z tym ożywienie gospodarcze. Bardzo prawdopodobne jest powstawanie nowych firm, ożywienie w handlu międzynarodowym a co za tym idzie zwiększone zapotrzebowanie na cyfrowe usługi telekomunikacyjne.
W naszym kraju obserwuje się od niedawna naśladownictwo zachowań zachodnich oraz tamtejszego stylu bycia. Posiadanie telefonu komórkowego łączone jest z tym nierozerwalnie, z korzyścią dla Polkomtel S.A.
Telefony komórkowe są na bieżąco udoskonalane nie tylko pod względem ich możliwości ale także pod kątem minimalizowania ich szkodliwości dla zdrowia człowieka. Wielu klientów uzależnia zakup takiego telefonu od faktu czy jest on bezpieczny dla zdrowia, z tego względu zmniejszenie negatywnych skutków używania telefonu wypłynęłoby na zwiększenie popytu na cyfrowe usługi telekomunikacyjne.
Wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej otworzą się dla telekomunikacji cyfrowej nowe rynki i pojawią się nowe sektory docelowych nabywców, łączy się to dla firmy Polkomtel S.A. ze wzrostem konkurencyjności jej usług.
Kolejnym plusem wynikającym z faktu połączenia się naszego kraju z Unią Europejską jest jeszcze lepszy niż dotychczas dostęp do nowości rynkowych i postępu technicznego. Szczególnie sektor klientów do 30-go roku życia wykazuje wrażliwość na wszelkiego rodzaju nowe możliwości telefonu komórkowego. Wiąże się z tym, w zależności od atrakcyjności wynalazku, mniejsze lub większe ale zawsze ożywione zainteresowanie i sprawdzanie przydatności danej nowości.
4.2.2 Zagrożenia
Przeciwstawną grupą dla szans są zagrożenia związane głównie ze szkodliwością użytkowania telefonów komórkowych. Szerzące się na ten temat opinie nie sprzyjają firmie a ich wzrost lub poparcie faktami wpływa zdecydowanie na wizerunek firmy. Nie ma tutaj znaczenia fakt, że firma świadczy jedynie usługi telekomunikacyjne i nie odpowiada za sposób oddziaływania aparatów telefonicznych.
Postęp techniczny w dziedzinie telefonii cyfrowej doszedł do poziomu, w którym powstawać zaczęły nowe produkty, łączące w sobie telefon, notatnik, informator i inne urządzenia. Te nowe zdobycze techniki w połączeniu z nową częstotliwością, w której będą działały nowe telefony będą udostępnione nowemu operatorowi wraz z odrębną koncesją na świadczenie tego typu usług. Nowe możliwości są z reguły postrzegane jako bardzo atrakcyjne przez młodych użytkowników i mogą pozbawić firmę wielu klientów.
Innym zagrożeniem jest zbliżający się niż demograficzny, który powoli ale radykalnie pomniejszy docelowy segment ludzi młodych. Czynnik ten jest nieuchronny. Można go minimalizować poprzez ekspansję na nowe rynki po zjednoczeniu się Polski z Unią Europejską.
Jeżeli chodzi o zmiany polityczno-prawne to należy się spodziewać tendencji w kierunku ochrony praw konsumenta oraz zwiększania troski o jego zdrowie. Obydwa te trendy będą miały niewielki, niekorzystny wpływ na wynik finansowy firmy ze względu na to, że wielu klientów mając na celu ochronę swojego zdrowia będzie rezygnowało z korzystania z telefonu komórkowego.
4.5 Warianty strategiczne dla przedsiębiorstwa.
RYNEK
PRODUKT DOTYCHCZASOWY NOWY
DOTYCHCZASOWY STRATEGIA PENETRACJIRYNKU STRATEGIAROZWOJURYNKU
NOWY STRATEGIAROZWOJUPRODUKTU STRATEGIADYWERSYFIKACJI
W przedstawionej powyżej sytuacji przedsiębiorstwo realizuje następujące strategie:
- rozwoju rynku – poprzez wchodzenie na nowe rynki zagraniczne, podpisywanie umów o współpracy międzynarodowej operatorów GSM, dzięki rozwojowi sieci sprzedaży i dystrybucji firma wchodzi także na dotąd niespenetrowane rynki regionalne; firma tworzy także dodatkowe produkty oraz usługi dodatkowe celem zaspokojenia najbardziej różnorodnych potrzeb klienta; firma nawiązuje współpracę z wieloma innymi przedsiębiorstwami a wszystko to celem szerszego zaistnienia i uatrakcyjnienia swojej oferty; strategia taka, jak wynika z kilkuletniego doświadczenia Polkomtel S.A. jest niezwykle kosztowna ale daje rezultaty;
- rozwoju produktu – Polkomtel S.A. wprowadza na rynek w ramach realizacji tej strategii nowe produkty, modernizuje dotychczasowe produkty, jest firmą zdecydowanie ekspansywną; jest to możliwe dzięki posiadaniu przez firmę kilkuletniego doświadczenia w obrocie kapitałem.
4.6 Działania i taktyki zmierzające do osiągnięcia celów strategicznych.
Jednym z głównych celów strategicznych firmy jest wchodzenie na nowe rynki krajowe. Cel ten realizowany jest poprzez systematyczne rozbudowywanie sieci dystrybucji i sprzedaży.
Kolejnym celem jest osiąganie rynków zagranicznych mając szczególnie na uwadze przyszłe członkostwo Polski w Unii Europejskiej. Cel ten jest bardzo pracowicie realizowany poprzez podpisywanie kolejnych międzynarodowych umów o współpracy.
Równie ważnym celem firmy jest stałe zwiększanie udziału w rynku. Za realizację tego celu odpowiedzialne są działania marketingowe, energiczne promocje, reklamy w mediach oraz wszelkie formy obecności firmy na rynku, świadczące o jej wspaniałej kondycji.
Bardzo ważnym, wręcz kluczowym celem jest utrzymanie przez firmę pozycji lidera na rynku. W realizacji tego celu niezwykle istotne są formy przekazów reklamowych, sposób obsługi klienta (a zwłaszcza sytuacji problematycznych), wykreowany obraz firmy w oczach klienta. Duże znaczenie ma też budowanie zaufania klientów. W tym celu firma przeznacza pokaźne kwoty na różnego rodzaju badania, testy, certyfikaty, pozwolenia aby zaoferować usługę jak najlepszej jakości.
Firma nie stara się ograniczyć pozycji konkurencji na rynku a jedynie stale pracuje nad umacnianiem swojej poprzez stałą, szczegółową analizę rynku, dzięki czemu doprowadza do zwiększenia dystansu konkurencji do niej. W walce konkurencyjnej firma bazuje na przewadze czasowej, tzn. planuje osiąganie silnej pozycji w długim czasie co umożliwi sukcesywny i stabilny rozwój.
Polkomtel S.A. stara się także jak najlepiej wykorzystywać pojawiające się możliwości szerszego zastosowania telefonu komórkowego. Możliwości takie stwarza rozwijająca się technologia a dzięki kwitnącej współpracy z dostawcami aparatów oferta sieci Plus GSM zyskuje stale na atrakcyjności.
4.7 Plan strategiczny.
Priorytetowym celem dla sieci Plus GSM jest stworzenie firmy pozytywnie nastawionej do klienta, przewidującej jego zmieniające się potrzeby, przyjacielskiej. Ważnym celem firmy jest także bycie najlepszym pracodawcą dla swojej załogi. Firma docenia codzienny trud i zabiegi pracowników starających się sprostać wciąż nowym zadaniom i odpowiednio ich motywuje, kształci i określa indywidualne ścieżki kariery. Polkomtel S.A. pragnie także zadowolenia udziałowców z działalności firmy. Te ambitne cele są jednak możliwe do zrealizowania przez młodą i ambitną załogę.
5. Bibliografia.
1. Grażyna Gierszewska, Maria Romanowska „Analiza strategiczna przedsiębiorstwa” PWE 1999.
2. Philip Kotler „Marketing – Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” Gebethner i Ska 1994.
3. Mały Rocznik Statystyczny - Główny Urząd Statystyczny, Warszawa czerwiec 2000.