Znaczenie marki w wyborze żywności na tle innych czynników warunkujących zachowania konsumentów - znane marki żywności

Trochę historii

Istnienie marek jest konsekwencją posiadania przez konsumentów niepełnych informacji o dostępności produktów, ich jakości i alternatywnych cenach. Sposób i znaczenie znakowania markami zmieniały się na przestrzeni wieków. Znakowanie produktów rozpoczęło się już w starożytności, kiedy np. na cegłach pojawiły się nazwy mające na celu identyfikację producenta. Długa historia nadawania marek spowodowała, że na przełomie XIX i XX wieku zaczęto przywiązywać do niej coraz większą wagę.
Było to spowodowane:
· postępem technicznym w transporcie
· doskonaleniem procesów produkcyjnych, co umożliwiało wytwarzanie wyrobów o powtarzalnej jakości
· postępu w dziedzinie opakowań, który umożliwił indywidualne pakowanie wyrobów i możliwość opatrywania ich marką
· zmianami legislacyjnymi pozwalającymi na ochronę prawną znaków towarowych
· zamieszczaniem w gazetach i czasopismach coraz większej liczby reklam, co było dodatkowym źródłem przychodów dla wydawców
· zwiększoną industrializacją i urbanizacją społeczeństw, które doprowadziły do zaniku samowystarczalności i zmusiły ludzi do korzystania z rynku.
Okres upowszechniania stosowania marek umownie zakończył się 1915 r. Pod koniec lat 20-tych XX wieku pojawiły się nowe wyzwania w odniesieniu do marek producentów. Niektóre sieci zaczęły promować własne marki i obniżając ceny przyciągać konsumentów. Na sytuację marek w tym okresie wpłynął też spadek zaufania i niechęć do reklamy ze strony konsumentów. Rozwój gospodarczy po wojnie spowodował wzrost znaczenia marek i możliwości ich reklamowania. W tych czasach na szeroką skalę w przedsiębiorstwach zaczęto wprowadzać kierownika do spraw marek. Szczególne zainteresowanie zagadnieniami dotyczącymi marki nastąpiło pod koniec lat 80-tych. Wiązało się to z rosnącymi kosztami wprowadzania na rynek nowych wyrobów i związanych z nimi marek. W polskich przedsiębiorstwach przez długi czas nie dostrzegano znaczenia stosowania marek dla powodzenia gospodarczego. Dopiero w ostatnich latach można zaobserwować wyraźny wzrost zainteresowania markami w naszym kraju.


Definicje
Wśród teoretyków i praktyków gospodarczych nie ma zgodności, jeżeli chodzi o uniwersalną definicję marki.

Marka to szczególna nazwa, znak, symbol, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub ich kombinację, stworzone w celu oznaczenia produktu
i odróżnienia go od produktu konkurentów (Mruk, Rutkowski 1999 r.)

Inna definicja mówi, że „marka to suma wrażeń , jakie odnoszą konsumenci w wyniku jej używania”.
Z marką związane są następujące terminy:
Nazwa marki – to ta część marki, która może być wyrażona słownie np. Wedel
Symbol marki – ta część marki , która może być rozpoznana ale nie może być wyrażona werbalnie. Może to być symbol , forma, kształt lub szczególny kolor liter nazwy marki np. trzy paski Adidasa
Znak towarowy – to marka lub jej część chroniona prawnie w wyniku zarejestrowania przed przywłaszczeniem przez inne firmy, znakiem towarowym mogą być: wyraz, rysunek , kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia, sygnał dźwiękowy lub ich kombinacja. Rejestracja znaku upoważnia do posługiwania się międzynarodowym symbolem ®. Umieszczenie symbolu ® przy znaku towarowym nie jest obowiązkowe.
Znak firmowy- to symbol graficzny przedsiębiorstwa w którego posiadaniu może być wiele znaków towarowych. Gdy przedsiębiorstwo sprzedaje swoje produkty pod znakiem firmowym, może się on stać równocześnie znakiem towarowym.
Znak handlowy TM to znak , który może być stosowany jeżeli marka nie została zarejestrowana (lub czeka na rejestrację ), ale firma uważa ją za swoją wyłączną własność podlegającą ochronie. Polskim odpowiednikiem znaku handlowego jest termin : Znak tow. zastrzeżony
Znak certyfikatu – to znak , który identyfikuje produkty mające jakąś wspólną charakterystyczną cechę . Przykładem może być znak (Decorwoll zarejestrowany przez nowozelandzkich producentów wełny).
Firma – to nazwa pod którą kupiec rejestrowy prowadzi przedsiębiorstwo Potocznie termin „firma” jest stosowany zamiennie z terminem „przedsiębiorstwa”
Goodwill – (wartość firmy) to różnica między księgową a rynkową wartością przedsiębiorstwa. Składa się ona z takich elementów jak: dobre imię, uzdolniony zarząd i pracownicy, dobre warunki kredytowe, reputacja produktu oraz korzyści lokalizacyjne. W wielu przypadkach największy udział wartości firmy można przypisać marce.

Funkcje marki

Marka pełni następujące funkcje:
identyfikacyjną, która polega na :
identyfikowaniu cech produktu
wskazywaniu na funkcjonalne i emocjonalne korzyści
podkreślaniu wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców
- sugerowaniu osobowości nabywcy i użytkownika produktu
- reprezentowaniu określonej kultury technicznej ( Kotler, 1994 ).
funkcję promocyjną marki –dzięki marce łatwiej jest promować produkty, które są z tą marką kojarzone
funkcję gwarancyjną, która oznacza, ze właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie
funkcję ochronną – stanowi ochronę prawną przed działaniami konkurencji.
Korzyści wynikające z oznaczania produktów markami
1. Marka umożliwia identyfikację produktów. Dzięki temu klient może
zamówić produkt, używając jego nazwy, a nie opisując go. Marka może
również zastępować standard lub specyfikację.
2. Klienci mogą mieć pewność, że wyrób lub usługa są na odpowiednim
poziomie jakościowym i że mogą się spodziewać podobnej jakości, gdy powtórzą zakup tej samej marki.
3. Dzięki marce firma odpowiedzialna za produkt jest znana, natomiast producent wyrobu nieoznaczonego marką jest trudny do zidentyfikowania
4. Dzięki stosowaniu marek zmniejsza się oddziaływanie czynnika porównania cen przy wyborze produktu. Marki różnicują wyroby na poszczególne segmenty.
5. Firma jest w stanie reklamować swoje produkty i kojarzyć marki oraz ich charakterystyki w umysłach klientów.
6. Zwiększa się prestiż produktu wraz ze wzrostem znaczenia poszczególnych marek. Klienci odczuwają mniejsze ryzyko przy zakupie produktu, którego markę znają i do której mają zaufanie.
7. Marki pomagają w segmentacji rynku i tworzeniu wizerunku produktów. Dzięki stosowaniu różnych marek można dotrzeć na wiele segmentów rynku.
8. Produkty noszące markę mają łatwiejszy dostęp do kanałów dystrybucji i zwiększają siłę przetargową producenta w stosunku do dystrybutora.
9. Marka może być wykorzystana do sprzedaży całego asortymentu produkcji.
10. Znana marka może pomóc przy wchodzeniu do nowej kategorii produktów.


Tab 1.Zalety i wady stosowania marek i różnych strategii markowania
Strategia Zalety Wady
Stosowanie marek Większa identyfikacja produktu i świadomość firmy, większe szanse na różnicowanie wyrobów, lojalność klientów, osiąganie wyższych cen Wyższe koszty produkcji(zapewnienie odpowiedniego poziomu jakości), marketingowe oraz legislacyjne(ochrona marek)
Niestosowanie marek Niższe koszty produkcji, marketingowe oraz legislacyjne Brak tożsamości rynkowej, intensywna konkurencja cenowa
Marki producentów Wyższe ceny z uwagi na mniejszą elastyczność cenową, lojalność wobec marki, lepsza pozycja przetargowa wobec pośredników Słaba znajomość marki niewielkich producentów, konieczność promocji marki
Marki dystrybutorów Wyższe marże dla dystrybutora, możliwość zwiększenia udziału w rynku, brak problemów z promocją Intensywna konkurencja cenowa, brak tożsamości rynkowej
Marki lokalne Znane nazwy, identyfikacja lokalna produktu, szybka penetracja rynku lokalnego poprzez przyjęcie marki lokalnej, uniknięcie opodatkowania marki międzynarodowej Wyższe koszty marketingowe, wyższe koszty utrzymania zapasów, rozmyty wizerunek, mniejsza ekonomika skali
Marki globalne Maksymalna efektywność marketingowa, redukcja kosztów promocji, jednolity wizerunek na całym świecie, dobre dla wyrobów prestiżowych i bez konotacji kulturowych Założenie homogeniczności rynku, problemy z szarą strefą i czarnym rynkiem(podrabianie marek), problemy legislacyjne
Źródło: opracowane na podstawie S. Onkwist, JJ. Show, The International Dimention of Branding: Strategic Considerations and Decisions, „International Marketing Rewiew” 1989, Vol.6.
Cechy produktów markowych

Ciągle powinien być podwyższany poziom ich jakości i wyposażenie.
Użytkownik ma przez to zapewnioną większą niezawodność produktu.
Artykuły markowe powinny być profilowane na długi okres obecności na rynku. Profil ten powinien być samodzielny i niezależny, a uzyskuje się go poprzez określone ukształtowanie jakości, ceny i usług towarzyszących (serwis, doradztwo techniczne dla klientów).
Produkty markowe powinny być modyfikowane w czasie. Modyfikacje produktowe muszą wynikać ze zmieniających się w czasie potrzeb nabywców. Poprzez modyfikacje produkty markowe mogą mieć przedłużony czas życia.
System dystrybucji produktów markowych powinien być adekwatny do ich cech i atutów. Ma to na celu zagwarantowanie niezmienności, ponadregionalnego zaopatrywania, wygodnego zakupu oraz fachowych usług towarzyszących.

ZNACZENIE MARKI DLA KONSUMENTA


Ważną własnością marki jest wytworzenie zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje. Warunkiem powstania tego zaufania może być symboliczna (psychologiczna) satysfakcja lub spełniana przez markę funkcja gwarancji jakości produktu.
Marka jest obietnicą, że oferowany produkt będzie zawsze reprezentował określony zbiór cech fizycznych i korzyści dla konsumenta/użytkownika i gwarancję jakości produktu. Jakość postrzegana przez nabywcę obejmuje wrażenie konsumenta o ogólnej jakości lub wyższości oferty w relacji do zamierzonego przez nabywcę efektu/skutku w porównaniu z ofertami alternatywnymi. Kupując produkt określonej marki, konsument wie, jaka jakość produktu, jakie walory sensoryczne, wreszcie, jaki poziom ceny jest reprezentowany przez daną markę.
O znaczeniu marki dla konsumenta świadczy fakt, że konsument nabywa „coś” ponad towary i korzyści. W pierwszym rzędzie kupuje on wyobrażenia, przy czym względy uczuciowe związane z produktem mają przy decyzji zakupu o wiele większą siłę oddziaływania niż czynniki racjonalne.
Marka umożliwia ponadto redukcję ryzyka, jakie ponosi kupujący: finansowego (związanego z określoną kwotą pieniędzy), działania produktu (w przypadku zakupu nieznanej marki), fizycznego (wyrządzenie szkody konsumentowi), społecznego (brak akceptacji), psychologicznego (niedopasowanie wizerunku marki i wizerunku jej użytkownika) oraz ryzyka straty czasu.
Produkt markowy daje konsumentom również poczucie bezpieczeństwa, gwarancje jakości i niezawodności. Konsumenci ceniący swój czas wolą zapłacić większą cenę za pewność, że nie będą mieli z produktem żadnych problemów. Posiadanie produktu markowego sprawia satysfakcję ze względu na prestiż i podkreślanie przynależności do określonej grupy.
Korzyści oferowane przez markę obejmują:
elementy funkcjonalne, zwane materialnymi, realnymi, rzeczywistymi; dotyczą np. wymiarów, masy, odporności na zużycie, wydajności, niezawodności i odnoszą się do jakości funkcjonalnej;
elementy wirtualne - niematerialne, generowane w umysłach jednostek; z powodu „iluzorycznej istoty marki” konsumenci nabywają nie realne korzyści, ale satysfakcję psychiczna.
Mruk i Rutkowski [1999] analizując znaczenie marki dla konsumentów wskazują na; łatwiejsze zakupy przez łatwą identyfikację dobrych marek oraz ochronę konsumentów przez stałą i porównywalna jakość bez względu na miejsce zakupu. Marka dostarcza konsumentom satysfakcji oraz gwarantuje wygodę zakupów ze względu na fakt, że najlepsze pozycje w sklepie zajmują dobre marki. Marka ma pozytywna wartość, jeśli konsumenci bardziej pozytywnie reagują na działania marketingowe wspierające te markę w porównaniu z produktem bez nazwy lub produktem rodzajowym.
Wybór dokonywany przez konsumentów jest nie tylko odzwierciedleniem preferencji dla promowanej marki, ale również preferencji co do wielkości i rodzaju opakowania, formy produktu, formuły i smaku. Dlatego wybór marki rzadko jest wyborem ostatecznym.
Każdy zakup marki jest wyrazem osobowości nabywcy, jego światopoglądu, sposobu życia, postaw i pragnień. Konsument wybiera produkty/marki, które odpowiadają jego samowizerunkowi i przyczyniają się do budowy takiego wizerunku, jaki chciałby mieć.
Badania własne w zakresie znaczenia marek produktów żywnościowych dla konsumentów dowodzą, że marka stanowi gwarancję jakości i świeżości produktów oraz gwarancję otrzymania zawsze takiego samego produktu (tab. ).

Tab.3 Znaczenie marki produktów żywnościowych dla konsumentów
WYSZCZEGÓLNIENIE PROCENT WSKAZAŃ
1 2
Gwarancja jakości produktu 74,2
Gwarancja świeżości produktu 71,3
Gwarancja otrzymania zawsze tego samego produktu 66,3
Poczucie bezpieczeństwa i komfortu 64,2
Ułatwienie wyboru 58,3
Znany produkt 55,8
Gwarancja określonej zawartości składników 54,3
Zapewnienie wygody zakupów 53,1
Towar ceniony na rynku 48,3
Nazwa firmy 39,3
Prestiż przy kupowaniu znanych marek 37,3
Skrócenie czasu trwania zakupów 34,8
Redukcja ryzyka 33,2
Usprawnienie zakupów 24,3
Odpowiednia cena 19,3
Zmniejszenie strat 14,1

Liczba badanych konsumentów:N=100
Źródło: badania własne, 1999-2001



O znaczeniu stosowania marek mogą świadczyć wyniki testów preferencji w odniesieniu do produktów oznaczonych i nieoznaczonych markami.


Tabela 4.
Preferencje Test ślepy(bez marek) Test jawny(z markami)
Preferencje Diet Pepsi 51 23
Preferencje Diet Coke 44 65
Równe preferencje 5 12
Źródło: J. Lannon (1996)


Jak widać, preferencje dotyczące wyboru napoju uległy znacznym zmianom w zależności od tego, czy wyrób był powiązany z konkretną marką.

Nawyk powtarzania zakupów tej samej marki dotyczy wielu konsumentów i uwidacznia się głównie przy towarach codziennego użytku, ale obserwuje się też powtarzanie zakupów produktów trwałego użytku np. samochodów.
Łatwiej jest odwrócić wybór konsumenta, który nie przejawia wyraźnego pozytywnego stosunku do marki, niż takiego, który utrzymuje pozytywną postawę wobec niej.
Badania przeprowadzone przez Baldingera i Rubinsona (1996) wykazały, że konsumenci dzielą się na :
a) wysoko przywiązanych do marki ok. 12%
b) średnio przywiązanych do marki ok. 14%
c) nisko przywiązanych do marki ok. 74%

Mniej popularne marki, mające mniejszą liczbę nabywców niż marki bardziej popularne, cieszą się zarazem mniejszym przywiązaniem wśród swoich nabywców niż marki bardziej popularne wśród swoich nabywców.
W ostatnich latach obserwuje się trend osłabienia zjawiska przywiązania do marki. Zwiększa się natomiast skłonność konsumentów do zmieniania marek.
Na to zjawisko mają wpływ :
- zjawisko poszukiwania różnorodności
- zjawisko sprzedaży promocyjnych
- zjawisko wzrostu marek własnych


Tab.5 Procent nabywców różnych marek oraz częstość zakupów kawy rozpuszczalnej w USA, dane panelowe z 48 tygodni 1981r. (za Ehrenberg i Goodhardt 1990)

Marka % nabywców, którzy przynajmniej raz kupili produkt Średnia częstość zakupów
Maxwell HouseSanka Tasters Choice High Point FolgersNescafeBrim Maxim 24212222181396 3,63,32,82,62,72,92,02,6


Wykorzystanie marki w procesie identyfikacji segmentu rynku ma ogromne znaczenie w odniesieniu do produktów żywnościowych. Wynika to z możliwości dużej zastępowalności ( substytucji ) produktów wytwarzanych przez różne przedsiębiorstwa o tym samym profilu działalności.

Produkty wytworzone przez znanych światowych producentów żywności wykazują najczęściej cechy produktów markowych, a nakłady przeznaczone na wykreowanie i utrwalenie ich wizerunku w świadomości odbiorców dotyczą przede wszystkim reklamy.
Dla ustalenia poziomu świadomości konsumenta wobec marek produktów spożywczych zbadano spontaniczną świadomość marki produktów spożywczych z wybranych grup asortymentowych.
Zapytano respondentów jakie marki lub producenci przychodzą im na myśl w pierwszym rzędzie. Na tej podstawie ocenia się znajomość przez konsumenta rynku określonych produktów reprezentowanych przez znane marki. Nie zawsze jednak znajomość marek ma odzwierciedlenie w zakupach tych markowych produktów, często świadczy o stopniu zaangażowania producenta w aktywne informowanie konsumenta o produktach, a także działaniach promocyjnych, w tym reklamowych które są prowadzone dla wzmocnienia świadomości marki przez częste przypominanie.
Z badań Pentora (1997) przeprowadzonych w Warszawie i na próbie ogólnopolskiej wynika, że znajomość marek margaryn była bardzo wysoka
( do 90% w przypadku marek Rama, Kama czy Kasia ).
Zdecydowana większość ankietowanych w 1997 r. znała i potrafiła wymienić marki produktów spożywczych.



Tab. 6 Spontaniczna świadomość marki produktów spożywczych.
Nazwa firmy / marki Procent wskazań
WedelHortexDanone- jogurtyCoca – Cola FortunaDanone- kefir MazowszankaTchiboLiptonMilkaPepsiJacobs 91,888,283,877,076,075,570,664,664,461,659,256,8
Źródło: badania własne (M. Świątkowska)

Największa ilość wskazań dotyczyła takich produktów jak : czekolady (Wedel, Milka), soki owocowe (Hortex, Fortuna), wyroby mleczarskie (Danone – jogurt i kefir), napoje gazowane (Coca- Cola i Pepsi),używki (kawa Tchibo i Jacobs, herbata Lipton), a także wody mineralne (Mazowszanka).
Wyniki badań Górskiej–Warsewicz (2000) przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej, potwierdziły, że do najbardziej znanych i preferowanych marek prod. spożywczych należą : Danone, Wedel, Jacobs, Hortex i Coca- Cola.
Badania przeprowadzone przez Demoskop w marcu 1997r. potwierdzają, że
reklamy artykułów spożywczych, a zwłaszcza wyrobów tłuszczowych
(margaryny), słodyczy, czekolady i kawy, należały również do najczęściej
zapamiętywanych kategorii reklamowych produktów spożywczych
(Demoskop 1997). Można zatem sformułować wniosek, że często emitowane reklamy nie tylko powodują szybki wzrost znajomości danej marki, lecz wywierają istotny wpływ na zachowania rynkowe konsumentów przejawiające się powstawaniem chęci nabycia znanego z reklamy produktu.
Reklama jest ważnym narzędziem kształtowania zachowań konsumenckich na rynku produktów mleczarskich. W Polsce mleko było przez wiele lat produktem anonimowym, nie kojarzącym się żadną marka . Konkurencja na tym rynku opierał się głównie na doraźnym obniżaniu cen. W 1995 roku po raz pierwszy w Polsce podjęto inicjatywę mającą na celu wykreowanie unikatowej, doskonale rozpoznawalnej marki mleka UHT. Działanie promocyjne były sponsorowane przez producenta opakowań, firmę Tetra Pack.
Zgodnie z koncepcją promocyjną, mleko miało być postrzegane jako rodzinny produkt o polskim pochodzeniu, smaczny, naturalny i zdrowy. W listopadzie 1995 roku po raz pierwszy w telewizji wyemitowano spot reklamujący mleko Łaciate, a jednocześnie w sklepach pojawiły się pierwsze opakowania z tekstem reklamowym i umieszczonym logo UHT. W okresie od listopada 1995 roku od lutego 1996 roku reklamę wyemitowano 104 razy, przy czym wskaźnik GRP (Gross Rating Point) osiągnął wielkość 1418. Już po miesiącu badania skuteczności reklamy wykazały, że Łaciate jest najlepiej znaną marką mleka. Mleko z Grajewa wybrało ponad 50% osób kupujących mleko UHT (Król, 1996). Z tego powodu respondenci zapytani o najbardziej znane im marki mleka, najczęściej wymieniali Łaciate (54,2%). Dużo mniej wskazań dotyczyło takich marek, jak: Bacha(26%), Milko(26%), Łowicz(21%) oraz Danone (21%). Na pierwszym miejscu ankietowani wymieniali taki marki jak Łaciate, Bacha, Milko, Łowicz oraz Danone.
Spośród znanych marek kefiru ankietowani najczęsciej wymieniali Danone, Milko, Bacha, Bakoma oraz Łowicz. Na pierwszym miejscu respondenci wymieniali najczęściej takie marki, jak: Danone(65%), Milko(7%) i Bacha(4,6).
Do najczęściej wymienianych marek jogurtów należały :Danone, Bakoma, Bacha, Milko, Sanok, Obory, Onken i Bona. Marki wymieniane najczęściej na pierwszym miejscu to z kolei: Danone (59%), Bakoma (15%),Bacha(5,6%) oraz Milko(5,2%).(Tab. 7)
Również do najbardziej znanych marek serów homogenizowanych należały Danone i Milko, najczęściej wymieniane na pierwszym miejscu. Markami serów topionych najczęściej wymienianymi przez respondentów były: Hochland, Kraft Solo, i Serwar. Marki wymieniane najczęściej na pierwszym miejscu to przede wszystkim Hochland (28,2%) i Kraft Solo(9,8%).Wyjątkiem były sery żółte, które w 1997 roku nie należały do produktów markowych. Spośród serów żółtych respondenci najczęściej wymieniali takie nazwy jak: Gouda, Morski, Edamski, Podlaski, Ementaler, Tylżycki, Salami. Jedynym wyjątkiem była marka Hochland. Na pierwszym miejscu ankietowani wymieniali najczęściej ser Gouda (26,6%), Edamski (7,4%), Morski (6,2%) oraz markę Hochland (4,4%).(Tab. 8)

Tab.7 Spontaniczna świadomość marki mleka i napojów mlecznych

Mleko Kefir Jogurty
Nazwa firmy/ marki Procent wskazań Nazwa firmy/ marki Procent wskazań Nazwa firmy/ marki Procent wskazań
Łaciate 54,2 Danone 75,2 Danone 83,8
Bacha 26,0 Milko 18,6 Bakoma 57,2
Milko 26,0 Bacha 14,8 Bacha 26,6
Danone 21,0 Bakoma 10,2 Milko 22,0
Łowicz 21,0 Łowicz 6,2 Sanok 13,0
Obory 10,4
Onken 7,0
Bona 4,6
Badania własne,1997r. (M. Świątkowska)



Tab. 8 Spontaniczna świadomość marki serów

Sery homogenizowane Sery topione Jogurty
Nazwa firmy/ marki Procent Wskazań Nazwa firmy/ marki Procent Wskazań Nazwa firmy/ marki Procent Wskazań
Danone 47,4 Hochland 37,4 Hochland 7,2
Milko 5,0 Kraft Solo 20,2 X
X X Serwar 5,6
Badania własne,1997r. (M. Świątkowska)

Wysoką świadomość marki Danone można wytłumaczyć m.in. często przeprowadzanymi prze firmę akcjami promocyjnymi. W 1996 r. koncern ten był jednym z potentatów reklamy radiowej. W 1997 r. Znalazł się również na czele listy reklamodawców telewizyjnych. Sukcesem mierzonym wartością sprzedanych produktów zakończyły się także kampanie Petit Danone i jogurtu 0% tłuszczu. Na reklamę telewizyjną w 1997 r. firma Danone przeznaczyła 27,1 mln zł. Co stanowiło 76,4% wydatków reklamowych branży.
Następna w kolejności jeśli chodzi o znajomość marki w grupie produktów spożywczych, firma Wedel wydała na reklamę w pierwszym półroczu 1997 r. niespełna 10mln. Jednocześnie na kampanię reklamowa „Wedlowskie Przeboje” przeprowadzoną w 1997 r. firma przeznaczyła 10 mln.$ . spodziewając się szybkiego zwrotu nakładów dzięki zmianie wizerunku i skierowaniu swojej oferty do młodszych konsumentów. Marka Wedel należało do najczęściej wymienianych zarówno w grupie czekolad, jak i batonów czekoladowych, cukierków twardych i miękkich oraz wyrobów cukierniczych.
Również wyniki badań przeprowadzonych w Katedrze Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji (Ozimek, Smolińska 2000) świadczą o tym, że marka Wedel należy do najbardziej znanych i lubianych zarówno przez dzieci, jak i dorosłych. Ankietowani poproszeni o wymienienie najbardziej znanych marek czekolad najczęściej wymieniali marki Wedel, Milka, Goplana, Alpen Gold, Terravita, Nestle, Wawel, Lindt, Catbury, Jutrzenka. Najczęściej wymienianymi markami batonów byłu: Mars, Snickers, Baunty, Picnic, Lion King, Prince Polo, Bajka, Milka, Goplana, Dove. Spośród marek wyrobów cukierniczych ankietowani najczęściej wymieniali Wedel obok marek Goplana oraz San i Cukiernia Mistrza Jana.(Tab. 10)
Do najczęściej wymienianych przez ankietowanych marek cukierków twardych należały: Wedel, Werthers Oryginal, Goplana i Nimm 2. Spośród marek cukierków miękkich ankietowani wymieniali przede wszystkim marki Wedel, Goplana, Toffee Fee. (Tab. 9)
Na rynku słodyczy reklama odgrywała szczególną rolę w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Słodycze są bowiem grupą asortymentową najczęściej kupowaną pod wpływem impulsu ( aż 33% wg. Badań Masterfoods Polska).


Tab.9 Spontaniczna świadomość marki cukierków
Cukierki twarde Cukierki miękkie
Nazwa firmy/ marki Procent wskazań Nazwa firmy/ marki Procent wskazań
Wedel 26,8 Wedel 36,6
Werthers Oryginal 15,4 Goplana 15,8
Goplana 15,8 Toffee Fee 10,4
Nimm 2 9,0 X X
Badania własne 1997 (Świątkowska M.)

Tab. 10 Spontaniczna świadomość marki czekolad, batonów czekoladowych, wyrobów cukierniczych.
Czekolady Wyroby czekoladowe Wyroby cukiernicze

Nazwa marki Procent wskazań Nazwa marki Procent wskazań Nazwa marki Procent wskazań
Wedel 91,8 Mars 55,2 Wedel 39,6
Milka 61,6 Snickers 47,8 Goplana 12,6
Alpen Gold 51,6 Bounty 30,2 San 10,2
Goplana 29,0 Picnic 15,6 Cukiernia Mistrza Jana 10,2
Nestle 27,5 Lion King 15,4
Terravita 14,6 Prince Polo 13,6
Wawel 13,8 Bajka 10,0
Lindt 10,4 Milka 6,6
Catbury 7,0 Goplana 8,0
Jutrzenka 5,0 Dove 6,4
Badania własne 1997 (Świątkowska M.)

Do najbardziej znanych i najczęściej wymienianych przez konsumentów marek lub producentów soków owocowych należały: Hortex , Fortuna, Tarczyn, Donald Duck, Hellena oraz Tymbark. Najczęściej wymienianymi markami napojów owocowych były: Hortex, Fortuna, Tarczyn, Hellena, Frugo. Według badania Indicatora, w ciągu 4 miesięcy kampanii reklamowej napój Frugo osiągnął 4 % udziału w rynku soków i napojów owocowych, podczas gdy dynamika wzrostu sprzedaży większości produktów konkurencyjnych zatrzymała się lub nawet spadła.
Najbardziej znanymi w 1997 r. napojami gazowanymi były Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Mazowszanka, Hellena, Tarczyn, Hoop. W 1996 r. Coca Cola przeznaczyła największe nakłady na reklamę w RMF FM oraz na billboardach i freeboardach. Natomiast koncern PepsiCo najwięcej zainwestował w reklamę telewizyjną i radiową- Radio Zet (Zabielska 1997). Spośród wód mineralnych ankietowani najczęściej wymieniali Mazowszankę, Nałęczowiakę, Bonaqę, Aqua Minerale, Żywiec oraz Multivitę.(Tab. 11)


Tab. 11Spontaniczna świadomość marki napojów

Soki owocowe Napoje owocowe Napoje gazowane Wody mineralne
Nazwa firmy/marki Procent wskazań Nazwa firmy/marki Procent wskazań Nazwa firmy/marki Procent wskazań Nazwa firmy/marki Procent wskazań
Hortex 88,2 Hortex 55,6 Coca Cola 70,0 Mazowszanka 70,6
Fortuna 76,0 Fortuna 48,2 Pepsi 59,2 Nałęczowianka 46,0
Tarczyn 34,0 Tarczyn 30,6 Fanta 35,8 Bonaqa 44,8
Donald Duck 31,0 Hellena 15,4 Sprite 30,4 Aqua Minerale 32,0
Hellena 16,8 Frugo 10,8 Mazowszanka 22,0 Żywiec 19,2
Tymbark 13,0 Tymbark 9,2 Hellena 14,4 Multivita 15,4
Tarczyn 10,4
Hoop 9,4
Badania własne 1997 (Świątkowska M.)

W latach 1996 i 1997 używki należały do najczęściej reklamowanych kategorii produktów na billboardach. Respondenci poproszeni o wymienienie najbardziej im znanych marek herbaty czarnej, najczęściej wskazywali na marki lub nazwy Lipton, Tetley, Zafiro, Madras, Golden Assam, Yunan, Brooke Bond, Indyjska, Dilmah, Ceylon, Earle Grey i Posti. W przypadku kawy rozpuszczalnej zdecydowana większośc respondentów wymieniała jako znane im cztery marki: Jacobs, Nescafe, Tchibo, Maxwell House. Respondenci wskazywali przede wszystkim na następujące marki kawy mielonej; Tchibo , Jacobs, Pedros, Maxwell House, Sahara, Sati, Nescafe, Bastek. (Tab. 12)
Tab. 12 Spontaniczna świadomość marki herbaty i kawy

Herbaty czarne Herbaty smakowe Kawa rozpuszczalna Kawa mielona
Nazwa firmy/marki Procent wskazań Nazwa firmy/marki Procent wskazań Nazwa firmy/marki Procent wskazań Nazwa firmy/marki Procent wskazań
Lipton 64,4 Lipton 55,2 Jacobs 56,8 Tchibo 64,6
Tetley 39,0 Zafiro 21,2 Nescafe 53,8 Jacobs 61,1
Zafiro 21,2 Herbapol 14,4 Tchibo 48,0 Pedros 32,2
Madras 20,4 Tetley 12,8 Maxwell House 42,0 Maxwell House 12,8
Golden Assam 20,0 Dilmah 7,8 Sahara 11,4
Yunan 19,4 Sati 7,2
Brooke Bond 15,8 Nescafe 7,0
Indyjska 11,4 Bastek 6,6
Dilmah 11,2
Ceylon 7,6
Earl Grey 7,6
Posti 5,2


Bibliografia


1. Falkowski A., Tyszka T. "Psychologia zachowań konsumenckich" Gdańskie wydawnictwo
psychologiczne Gdańsk 2001
2. Górska-Warsewicz H.,Pałaszewska-Reindl T. "Marka na rynku produktów żywnościowych"
wyd. SGGW W-wa 2002
3. Gutkowska K.,Ozimek I. "Badania marketingowe na rynku żywności"
wyd. SGGW W-wa 2002
4. Gutkowska K.,Ozimek I. "Konsument żywności i jego zachowania rynkowe"
Ogólnopolska Konferencja Naukowa W-wa 12-13.X.2000 wyd. SGGW
4. Kos Cz., J.Szwacka-Salomonowicz "Marketing produktów żywnościowych"
PWRiL W-wa 1997
6. Praca zbior. "Marketing w gospodarce żywnościowej" wyd. FAPA W-wa 1997
7. Praca zbior. Pod red. J. Aldkorna "Podstawy marketingu" wyd. Instytut marketingu
Kraków 1997
8. Świątkowska M.,Berger St. "Reklama żywności jako narzędzie kształtowania postaw
konsumentów i rynku produktów spożywczych” wyd. SGGW W-wa 2001
9. Urbanek G. "Zarządzanie marką" PWE 2002
10. Urbaniak M. "Marketing i rynek 10/2002"
11. Wrzosek W. "Badania i kształtowanie rynku" PWE W-wa 1994