Public relation - ściąga z wykładów

WYKŁAD I

Public (Rubbins) - Krąg tych, którzy mogą wywrzeć pozytywny lub negatywny wpływ na efektywność organizacji.

Public relations - Zarządzanie procesami komunikacyjnymi pomiędzy organizacją i osobami i grupami odniesienia poprzez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych postaw. Celem jest wytworzenie dobrego i wiarygodnego wizerunku.

Wizerunek - Zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danej osoby o obiekcie.

Fazy Public relations:
1) SCAN - budowanie otoczenia - kosztowne i trudne do sprzedania,
2) MAP - opracowanie strategii i celów
3) ACT - testowanie strategii dla wstępnego oszacowania skuteczności,
4) ROLLAUT - Wprowadzenie skorygowanych programów
5) TRACK - pomiar i skuteczność.

Płaszczyzny wynagrodzenia otoczenia:
1) Wiarygodność
wiarygodna - niewiarygodna (fale przeciwieństw)
z przyszłością - bez przyszłości
dbający o klientów - nie dbający o klientów
z kompetentnymi pracownikami - z niekompetentnymi pracownikami
2) Statyczna czy dynamiczna
3) przewidywalna czy nieprzewidywalna
4) dbająca o środowisko naturalne czy nie dbająca o środowisko
5) znana czy nieznana
6) budząca zaufanie czy nie budząca zaufania
7) kojarzona z niską jakością pracy czy kojarzona z wysoką jakością pracy

Fazy kształtowania się image:
1) Zaufanie, sympatia, prestiż - wspólny fundament - Image
2) każdy ma Image planowany lub naturalny
3) Image żyje długo - wizerunek nie jest wartością hwilową, żyje do większego kryzysu
4) Image jest dobrem inwestycyjnym
5) dobry Image daje więcej niż się oczekuje
6) Image funkcjonuje bądź to w roli ambasadora, bądź prokuratora, a korekta Image nie jest zabiegiem kosmetycznym. Kształtowanie Image musi odbywać się harmonijnie.

SYTUACJE:
1) W przypadku gdy przedsiębiorstwo wprowadza nowy produkt, gdy następuje zmiana kierownictwa, zmiana formy prawnej, kooperacja z silnym partnerem, w przypadku konfliktów i kryzysów organizacyjnych, problemów z doborem kadr, w przypadku nabywania nowych firm, w przypadku problemów finansowych działalności.
2) W przypadku działalności niegospodarczej - pozyskiwanie lub odzyskiwanie uznania społecznego, pozyskiwanie nowych członków organizacji, w przypadku pozyskiwania źródeł działalności.

Grupa odniesienia:
1) grupy, z którymi się identyfikujemy, bądź jesteśmy z nimi identyfikowani,
2) grupy, do których się aspiruje (do szerszej wspólnoty)
3) grupy, odniesienia, które warunkują naszą samoocenę

Definicja Tomasa - definicja sytuacji - Jeżeli ludzie definiują pewne sytuacje jako rzeczywiste, to w wielu przypadkach stają się one rzeczywiste w swoich konsekwencjach.

Pijar - Wytworzenie wizerunku poprzez sączenie informacji (działania pijoru - są celowe i systematyczne)

Komunikacja ( Gaffman) - istnieje wąskie i szerokie zrozumienie procesu komunikacji - różnica między komunikacją świadomie przekazaną, a wywołanym wrażeniem.
1)Rzecz nie w ty co robisz, lecz w tym co zobaczą
2) Rzecz nie w tym co mówisz, lecz w tym co słyszą
3) Rzecz nie w tym co masz na myśli, lecz w tym co zrozumieją

WIZERUNEK:
Strategia zachowania - to wzór werbalnych i pozawerbalnych działań, który wyraża ocenę sytuacji oraz związanych z nią ocenę uczestników interakcji. Strategia ta dotyczy kontaktów bezpośrednich jak i pośrednich. Strategia ta posiada uprawomocnienia (nie są kształtowane dowolnie)

Wizerunek (Gaffman) - definiowany jako pozytywna wartość nabyta dzięki konkretnej strategii zachowania. Rozpoznanie tej wartości pozwala innym osobą założyć, że w konkretnych interakcjach będzie celem nowych działań.

Wizerunek – jest to właściwość opisująca obraz własnej organizacji, który inni powinni przyjąć. Organizacja posiada wizerunek jeżeli jej strategia zachowania przekazuje spójny obraz.
Spójny obraz - potwierdzony jest dzięki sądom i wypowiedzią osób i instytucji zaangażowanych w danej sytuacji.

wizerunek fałszywy - sytuacja, w której otoczenie otrzymuje informacje, które nawet przy dużym zaangażowaniu jednostki nie mogą być zintegrowane z wybraną strategią zachowania.

Poziomy odpowiedzialności wynikające z zagrożenia wizerunku:
1) Nie zawyżone postępowanie, które bezstronni obserwatorzy odbierają jako działanie, do którego nie doszłoby gdyby nie dało się przewidzieć skutków. Określa się to jak FAUX PAS.
2) Wywołanie informacji, które odbierane są jako celowe, mające podważyć funkcjonujący w otoczeniu wizerunek.

Rodzaje technik podtrzymywania wizerunku:
1) unikanie
2) celowe niedostrzeganie
3) korekta (sytuacyjne działanie wyrównawcze)
Ad 2. celowe unikanie
a) taktowna ślepota - wydarzenia, które zagrażają wizerunku poddanemu reinterpretacji poprzez zabieg neutralizowania.
b) taktowne przeoczenie - wydarzenia są postrzegane, ale nie zostały sklasyfikowane jako zagrożenie
c) odwrócenie uwagi - w przypadku utraty kontroli nad środkami ....... składającymi się na wizerunek, kieruje się wagę na inny przedmioty dając czas na przygotowanie korekty wizerunku.
Ad 3. korekta - jako sytuacyjne działanie wyrównawcze, występuje gdy:
a) uczestnicy interakcji nie mogą pogodzić się z wydarzeniami, z dostępnymi procedurami wartościującymi. Wydarzenia tego nie da się przeoczyć.

WYKŁAD II

Elementy wizerunku: Trzy perspektywy:
1) Wewnętrzna - wizerunek firmy wśród pracowników
2) Rynkowa - wizerunek rynkowy
3) Socjologiczna - wizerunek istniejący w opinii publicznej

Wymiary wizerunku firmy:
1) wewnętrzny:
a) wynagrodzenie
b) świadczenia socjalne
c) pewność zatrudnienia
d) styl kierowania
2) rynkowy:
a) firma postrzegana jako innowacyjna
b) pozycja rynkowa
c) polityczna
3) socjologiczny:
a) zaangażowanie społeczne
b) orientacja ekologiczna

Typy wizerunków:
1) Zwykły - upowszechniony w kierownictwie firmy
2) lustrzany - jak sądzą w kierownictwie, ma on otoczenie społeczne
3) pożądany - można się do niego zbliżać, tura 5 - 10 lat
4) optymalny - kompromis możliwy do osiągnięcia

Etapy rozwoju Public relations:
1) pijar istniał od zawsze (kiedy ludzie chcieli wpływać na innych)
2) pijar powstaje wtedy, kiedy powstają pluralistyczne (podzielone i demokratyczne społeczeństwa; społeczeństwa zaczynają odczuwać potrzeby współpracy.
3) połowa XX wieku - usystematyzowano techniki wpływania
a) dominuje manipulacja
b) informacje jednostronne podawane w celu zbudowania pozytywnego wizerunku
c) komunikacja dwustronna zróżnicowana w zależności od grupy docelowej

WYKŁAD III

Typy sytuacji kryzysowej - kryteria powstawania:
1) wewnętrzne problemy ekonomiczne firmy, tzw. zła polityka cenowa, nieściągalne długi, brak płynności finansowej
2) zła zewnętrzna sytuacja ekonomiczna, np. inflacja, krach na giełdzie.
3) nieszczęśliwe zdarzenia, katastrofy, pożary itp.
4) łamanie prawa (udowodnienie łamania prawa, toczące się sprawy sądowe, podejrzenia, itp.)
5) kryzysy pracownicze, wynikają z reorganizacji (zwalnianie pracowników) lub z nieodpowiedniej polityki płacowej.
6) kryzysy ekologiczne - wycieki radioaktywne, skażenia, zanieczyszczenia wody, hałas, emisja spalin
7) kryzysy informacyjne - nieprzychylne informacje prasowe, plotki, pogłoski, zniekształcone informacje.
8) skandale obyczajowe(i inne), np. polityczne
9) Źle przeprowadzona kampania reklamowa

Przebieg sytuacji kryzysowej:
1) Umiejętność wykrywania sygnałów ostrzegawczych
2) Przygotowania skutków kryzysu - utrzymanie kontaktów z klientami i przekazywanie im bieżących informacji
3) Normalizacja: problemy całościowego programu naprawczego, który polega na zrekompensowaniu strat i objęcia opieką osób najbardziej poszkodowanych
5) konkluzja - zapisane wnioski.

Typy ludzi, którzy uczestniczą w sytuacji kryzysowej:
1) Inicjatorzy kryzysu - osoby, bądź grupy ludzi bezpośrednio odpowiedzialnych za wywołanie kryzysu, ich działania mogą być świadome lub nieświadome.
2) Ofiary kryzysu - w aspekcie materialnym, zdrowotnym, psychologicznym
3) Wybawcy - zażegnuje kryzys, np. agencje
4) Eksperci zewnętrzni
5) Przychylne media
a) konkurencja, która może wzmocnić swoją pozycję na rynku i wzmocnić udziały na rynku.
b) dziennikarze
c) organizacje konsumenckie i ekologiczne - budują prestiż jako obrońcy "nowego obywatela"
d) firma dotknięta kryzysem jeżeli będzie umiała z kryzysu wyjść zwycięsko.

Pragmatyczne zasady działania:
1) Pytanie o istotę kryzysu - przyczyna, określenie na czym polega kryzys i jak się objawia.
2) Pytanie w jakiej fazie znajduje się kryzys i jaki ma zasięg.
3) Pytanie o strategię pochodzenia kryzysu:
a) strategia wycofania się - ani nie rozwiązuje problemu, ani nie rozwiązuje stosunków z otoczeniem, a zatem gwarantuje sukces.
b) strategia kooperacji - rozwiązuje problem, ale często powiązane z pogorszeniem stosunków z ważnymi grupami społecznymi, np. ze związkami zawodowymi.
c) strategia dostosowania się

Ogólne zalecenia dotyczące sytuacji kryzysowej:
1) Reaguj tak szybko jak tylko jest to możliwe (najczęściej zaniedbywana),
2) stworzenie centrum reagowania antykryzysowego,
3) poinformuj pracowników o sytuacji,
4) Współpraca z mediami, nie unikanie dziennikarzy,
5) postawa szczerości i otwarcia w kontaktach,
6) szukanie wsparcia wśród liderów opinii i ekspertów

Zależność - Im szybciej reaguje się na krytykę tym łatwiej ją załagodzić:
1) Należy godzić się, że jest się otwartym na krytykę - nie godzić się na krytykę ogólną - pytać o szczegóły.
2) Brać nie pytać.
3) Demaskować arogancję i agresje krytykującego.
4) Ustalenie wspólnych kwestii zanim zacznie się odpierać zarzuty.

WYKŁAD IV

Współpraca z mediami - płaszczyzny:
1) dostarczanie środków masowego przekazu, rozmaitych wypowiedzi w formie słowa pisanego, tekstów wypowiedzi, wydawnictw z informacją, rozpowszechniane przez media.
2) kontakty publiczne - konferencje, wywiady, seminaria połączone z wymianą informacji i poglądów.

Typy wypowiedzi pisemnych:
1) Oświadczenia prasowe - oficjalne stanowisko firmy w określonej sprawie, niekoniecznie muszą dotyczyć nowej organizacji:
a) są dostarczane nie tylko środkom masowego przekazu, ale i innym zainteresowanym urzędom, instytucją i organizacjom.
b) . . . . . . . . . . . . materiału wymaga, aby nie było w nim ani jednego niepotwierdzonego faktu, tezy, liczby itp.
2) Komunikaty informacyjne - traktowane jako zwarte materiały przeznaczone do redakcyjnego opracowania.
3) Bieżąca informacja prasowa - zawiera informacje aktualne.
4) Artykuły - zawiera bloki (sens pijaru):
a) opis sytuacji - podstawowa treść artykułu,
b) wyjaśnia dlaczego doszło do sytuacji,
c) cena skutków tego, co w opisie i wyjaśnieniach.
5) Reprint - przedruk - może pochodzić z prasy zagranicznej, ale zwykle są tłumaczone.
6) Opracowania prasowe - obszerne zestawienia wyczerpujących informacji na jakiś temat, nie są to zwykle teksty gotowe do druku, są to elementy druku.
7) Opracowania specjalistyczne i doradztwo - tekst, który upowszechnia firmę w specjalistycznych czasopismach, albo w dodatkach specjalnych do gazet.
8) Zdjęcia prasowe - wypowiedzi z użyciem obrazu - wartość informacyjna jest najważniejsza, elementy powinny być łatwe do odczytania, powinno się pojawić logo firmy.
Kontakt z dziennikarzami:

Wywiad:
a) na podstawie własnej inicjatywy firmy - można zarządzać jego autoryzacji.
b) zainicjowany przez reakcje (media)
WADY: - Odbywa się na żywo (może spowodować ujawnienie złej wizytówki organizacji)
- Brak czasu na przygotowanie - odbija się to na stronie merytorycznej lub na niefortunnej formie wypowiedzi.
Pytania celowe:
1) Wprost o daną sprawę, stanowisko, pogląd.
2) Są jasne, ale niewygodne.
Pytania sugerujące:
1) Udzielający wywiadu jest prowokowany do zajęcia stanowiska ponieważ przypisuje mu się pogląd, którego nie może wyrazić, bo go nie podziela lub nie może go wyrazić jak zrobiłby to dziennikarz!!!
Pytania przerywniki:
1) Mają na celu wyprowadzenie z równowagi udzielającego wywiad.
Elementy przygotowania wywiadu:
1) Wyraźne nakreślenie tematyki wywiadu i upewnienie się co do celu wywiadu.
2) Ustalenie czasu pijaru.

Taktyka odpowiedzi na trudne pytania:
1) Zasada wzajemności - ludzie uważają, że gdy otrzymują dobre bodźce, powinni odpowiadać tym samym, trudno odpowiadać agresją.
1) Osłabienie zastrzeżeń
3) Rozłożenie zastrzeżeń na części
4) Wyprzedzenie zastrzeżeń
5) Powołanie się na znany przypadek
6) Zmiana kierunku, metaforyzacja problemu.

Zasady pijaru:
1) Zasada niedostępności - tajemnica przyciąga, dlatego specjaliści public relations powinni starać się by firma pozostała w pewnym stopniu tajemnicą dla odbiorców
1a) ludzie przywiązują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne, uważają że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze.
2) Zasada autorytetu - Ludzie nie umieją samodzielnie dokonywać wyboru, chociaż lubią utrzymywać pozory samodzielności, w rzeczywistości chętnie zdają się na wybory przez autorytety.
Autorytet - organizacja może zaangażować autorytet:
- rzeczywisty
- pozorny.
3) Zasada społecznego dowodu słuszności - 95% naśladowców
- 5% inicjatorzy
4) Zasada sympatii - Dobre działania pijarowe służą do pobudzania sympatii, ludzie lepiej zauważają reklamę gdy lubią firmę, która się reklamuje.
5) Zasada zaangażowania i konsekwencji - ludzie dążą do konsekwencji i chcą utwierdzać się w przekonaniu o jego słuszności.
6) Działania pijarowe powinny być prowadzone w sposób ciągły, systematyczny, ponieważ stworzenie dobrych warunków z mediami jest trudne lub nawet niemożliwe.