Produkty markowe w turystyce Polskiej
Marka produktu jest jednym z istotnych elementów kształtujących działalność podmiotów na współczesnym konkurencyjnym rynku. Element ten traktowany jest jako część marketingowej struktury produktu. Należy jednak najpierw wyjaśnić pojęcie produktu, dla całkowitego zrozumienia istoty marki. Otóż jest to każdy materialny lub niematerialny efekt procesu produkcyjnego sprzedawany konsumentowi, zaspokajający określone potrzeby i dostarczający określonych korzyści, marka natomiast powstaje w momencie przedstawienia produktu na rynku, a następnie kojarzenia go z określonymi cechami i wartościami. Markowy produkt turystyczny to jednocześnie produkt mający unikalną osobowość, coś co wyróżnia go od innych. Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, wyróżnienie produktu na rynku i spowodowanie, że zostanie wybrany przez klientów. Marka nie jest kategorią jednoznaczną i jest z reguły definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu rzeczowego lub usługi oraz ich odróżnienia od oferty konkurentów. Przyjęcie przez podmiot rynkowej strategii kształtowania marki oznacza zobowiązanie do ciągłego dostarczania odbiorcy zestawu cech i korzyści wraz z nabywanym, a następnie konsumowanym produktem. Rozpoznawanie marki kształtuje bezpośrednio lojalność klientów wobec niej, dając jej tym samym przewagę konkurencyjną nad innymi markami (produktami) na rynku. Znajomość i wartość marki wynikają z jej siły rynkowej, na którą składają się np.; lojalność wobec marki jako skłonność nabywców do zakupu produktów tej samej marki, znajomość marki jako efekt wynikający z jej istnienia dla producenta, postrzegany przez konsumentów i przypisywany marce poziom jakości jako najistotniejszy element stanowiący o korzyściach dla klienta, skojarzenia związane z marką (tożsamość i wizerunek marki), tzw. inne aktywa związane z marką, jak np. patenty, zarejestrowane znaki towarowe oraz powiązania w systemie dystrybucji. Przedsiębiorstwa operujące na rynku produktami markowymi uzyskują natomiast następujące korzyści: większą efektywność i skuteczność działań marketingowych, lojalność nabywców wobec marki, korzystniejszą relację cena-zysk, rozszerzanie marki, aktywizację pośredników, przewagę konkurencyjną. Z dotychczasowych rozważań wynika zatem, iż funkcjonowanie marek dostarcza korzyści zarówno konsumentom, jak i przede wszystkim producentom.
Na tle przeprowadzonych rozważań można zatem zaproponować szeroką definicję marki turystycznej. Przez to pojęcie należy rozumieć kompleksowy produkt turystyczny, który jest łatwo identyfikowalny dla potencjalnych turystów i wyróżniający się z oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych, reprezentujący stale wysoki poziom jakości. Jest on tworzony przy zaangażowaniu przedstawicieli jednostek samorządowych, organizacji turystycznych i branży turystycznej, wspomagany w znacznym zakresie działaniami marketingowymi, zaspokajający jednocześnie potrzeby turystyczne i kształtujący satysfakcję turystów. W zależności od zasięgu oddziaływania można wyróżnić marki turystyczne krajowe i funkcjonujące na międzynarodowym rynku turystycznym, przy czym im większy zakres oddziaływania rynkowego, tym wyższa potencjalnie pozycja i siła rynkowa konkretnego produktu markowego. Stąd też tylko w ograniczonym zakresie racjonalne jest kształtowanie marek w ujęciu regionalnym, a tym bardziej lokalnym.
Kluczowym problemem, który decyduje o możliwości zaistnienia marki turystycznej jest ciągłe doskonalenie jakości. Wiąże się to z koniecznością dostosowywania koncepcji produktu turystycznego do potrzeb turystów. Poziom jakości w aspekcie postępującej dywersyfikacji potrzeb ludzkich jest traktowany - zarówno przez konsumentów, jak i producentów - jako jeden z najważniejszych efektów wszelkiego rodzaju działalności, zwłaszcza usługowej. Jakość usług turystycznych jest kategorią subiektywną i relatywną, można ją określić jako zgodność cech dobra lub usługi turystycznej z wymaganiami i oczekiwaniami konsumenta płacącego za nią określoną cenę. Jakość usług turystycznych, tak samo jak jakość produktów, jest połączeniem jakości typu i jakości wykonania. W przypadku turystyki jakość typu odnosi się do jej różnych form, a zarazem wyraża standard bazy i urządzeń, na podstawie których świadczone są usługi.
Drugim, poza jakością, niezbędnym warunkiem kreowania marki turystycznej jest podejmowanie działań marketingowych. Wśród podstawowych decyzji związanych z kształtowaniem marki turystycznej należy tu wymienić: wybór produktów turystycznych, które będą oznaczone marką, sposoby identyfikowania marki wśród innych produktów (ofert) turystycznych, głównie symbolika, nazwa, grafika, rynkowy zasięg oddziaływania marki, pozycjonowanie marki na tle innych marek rynkowych, zakres stosowanych instrumentów marketingowych wspomagających markę, rozszerzanie i ewentualna rekonstrukcja marki, koncepcja strategii marki.
Problematyka kreowania produktów markowych stanowi przedmiot zainteresowania wielu instytucji propagujących polskie produkty (np. Instytut Marki Polskiej) oraz przedsiębiorstw wprowadzających element marki do swojej strategii działania. W obszarze rynku turystycznego marka w ujęciu wąskim wykorzystywana jest przez podmioty oferujące usługi (głównie hotelarzy i biura podróży). Szeroki aspekt marki turystycznej wiąże się z działaniami Polskiej Organizacji Turystycznej, która (we współpracy z Departamentem Turystyki Ministerstwa Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej), stawia za jeden z celów rozwoju turystyki w Polsce rozwój produktów markowych.
Praktycznym wstępem do tych działań jest prowadzona od 2003 r. certyfikacja produktów turystycznych", które zgłaszane są do Polskiej Organizacji Turystycznej przez samorządy wojewódzkie. Ponadto w strategiach rozwoju turystyki poszczególnych województw wskazuje się na potrzebę kreowania marek turystycznych. Przykładem tego jest choćby przygotowany przez Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego "Program rozwoju turystyki w województwie zachodniopomorskim na lata 2003-2006", przyjęty do realizacji przez Sejmik Województwa we wrześniu 2003 r.
W programach samorządów wojewódzkich zwraca się uwagę na formy turystyki, które mogą być podniesione do rangi produktów markowych oraz elementy dóbr i urządzeń turystycznych, na podstawie których mogą być budowane marki turystyczne. Niezaprzeczalnie należy zadbać o wykreowanie markowych produktów turystycznych. Polska Organizacja Turystyczna wspólnie z Ministerstwem Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej organizuje cykl szkoleń dla samorządów mających na celu przygotowanie kadry odpowiedzialnej za kreowanie markowych produktów turystycznych.
Czas koniunktury i żywiołowego rozwoju turystyki w naszym kraju już minął. Dalszy jej rozwój wymaga działań profesjonalnych i systemowych. Oczekuje się, by promocja, formy informacji i organizacji korzystnie kojarzyły się z potrzebami życiowymi, ich pełnym zaspokojeniem, poczuciem estetyki, uwzględniały zwyczaje i mody, zaspokajały ludzki snobizm i co ważne, pozostawiały dobre wspomnienia. Już nie wystarczy mieć do dyspozycji walor krajoznawczy (kościół, muzeum, festiwal, targi itp.) i nie może być tak, że turysta wchodząc na wieżę widokową nie patrzy na otaczający go krajobraz, lecz na parking by zobaczyć czy stoi jeszcze jego samochód. Ani też tak, że miłym jego wspomnieniem było znalezienie w ostatniej chwili toalety, lub nie miłym jeżeli jej nie znalazł. W sytuacjach stresu takie rzeczy się pamięta i o nich opowiada znajomym. Wówczas turystów ubywa i nie ma się co temu dziwić. Wobec tego ważną rzeczą jest kompleksowe przygotowanie produktu turystycznego.
Kupując ofertę, a więc towar, chcemy by był dobrej jakości i tym samym spełniał nasze oczekiwania. W żadnym wypadku nie można sobie pozwolić na oszukanie turysty. Oferta musi odpowiadać prawdzie. Będąc w krajach zachodnich widać wyraźnie zróżnicowanie ofert turystycznych. Jedne adresowane są do turystów bardziej zamożnych, inne do mniej zamożnych. Ich standard jest różny, ale porównywalny z oczekiwaniami. Aby móc wykorzystać posiadany potencjał i wprowadzać nowe, oryginalne pomysły trzeba zmienić i udoskonalić obecnie funkcjonującą strukturę, trzeba problemy turystyki rozumieć i chcieć je pokonać. Dlatego wydaje się, że dobrym na to pomysłem, a jednocześnie wyzwaniem czasu, jest tworzenie produktów markowych przez fachowców znających i rozumiejących doskonale branżę turystyczną.
Przy określaniu standardu usługi turystycznej istotnego znaczenia nabiera konieczność wyraźnego sprecyzowania odpowiedzialności prawnej i materialnej za szkody spowodowane źle wykonaną usługą. Warto przypomnieć, że Dyrektywa Unii Europejskiej z 1985 roku o odpowiedzialności producenta (usługodawcy) za szkody spowodowane złą jakością produktu (usługi), którą Polska wprowadza do swojego ustawodawstwa, nakłada na winnego obowiązek pokrycia nie tylko strat materialnych powstałych z tytułu złej jakości produktu lecz również strat moralnych. O ile te pierwsze mogą mieć skończony wymiar, o tyle straty moralne są bardzo trudne do oszacowania.
Opracowywane są krajowe produkty markowe, mające zapewnić wysoką jakość i atrakcyjność, ułatwić umiejscowienie ich wobec konkurencyjnych ofert (pozycja) oraz zapewnić zwiększone zainteresowanie nimi. Istotą jest jednak opracowanie kryteriów budowania i oceny realizacji produktów markowych oraz ich rekomendacja i certyfikacja. Stowarzyszenia i organizacje turystyczne opracowują własne normy jakości, do których powinni dostosować się ich członkowie oraz przygotowują własne produkty markowe. W niektórych państwach wypracowano rozbudowaną, spójną politykę dobrej jakości w turystyce. Należy tu wspomnieć o francuskim regionie Nord-Pas de Calais, gdzie za najważniejsze działania rozwoju turystyki przyjęto stałe podnoszenie jakości świadczonych usług oraz zachowanie autentyczności regionalnej. Utworzono „łańcuch dobrej jakości”, skupiający usługodawców w zakresie zakwaterowania, wyżywienia, sportu i rekreacji, kultury i informacji.
Przygotowanie produktu markowego wymaga wiele czasu i wysiłku. Nie ma wątpliwości, że np. turystyka biznesowa może w warunkach polskich stanowić silny produkt markowy, już dziś zaawansowany na tyle, że można i należy budować wizerunek Polski jako kraju spotkań biznesowych. Z uwagi na znany w marketingu cykl rozwoju produktu markowego należy w dalszym ciągu wspierać środkami publicznymi i pomocowymi rozwój samego produktu równolegle z podejmowanymi działaniami marketingowymi. Na te cele należy zaplanować stosowne środki w funduszach rządowych oraz podjąć starania o pozyskanie środków z zagranicznych programów pomocowych. Jednocześnie można liczyć na pozyskanie ok.10-20% wpływów ze strony branży turystycznej. Rozważyć można, aby w nowo tworzonych strukturach Polskiej Organizacji Turystycznej zapewnić reprezentację sektora turystyki biznesowej. Postulować należy, aby Polska Organizacja Turystyczna większą uwagę poświęcała promocji ofert polskiej turystyki biznesowej. Zadania te powinny być realizowane - wzorem większości krajów świata - przez wyspecjalizowaną komórkę - Convention Bureau tj. Biuro Promocji Konferencji i Kongresów. Instytucja ta wymaga stosownego umocowania formalnego, oraz w oparciu o uzgodniony zakres powierzonych zadań - stosownego wyposażenia w środki działania.
Polska nie miała konsekwentnego programu poprawy naszego wizerunku w świecie, a w dobie globalnej gospodarki dobra marka kraju to atut zwiększający szanse naszych firm na wygrywanie na międzynarodowych rynkach. Zbudowanie atrakcyjnego obrazu Polski w oczach świata to cel, jaki postawili sobie twórcy programu Marka dla Polski”. Jest to nazwa pierwszego etapu „Programu Marketingu Narodowego Polski”, który realizowany jest przez Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej przy współudziale międzynarodowych konsultantów, którym przewodniczy Wally Olins, znany specjalista ds. tworzenia marek, który kiedyś pomagał przyciągnąć do Portugalii turystów i inwestorów oraz pracował m.in. nad wizerunkiem Scotland Yardu. Realizatorem projektu „Marka dla Polski” jest również Ministerstwo Gospodarki i Pracy, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych i Polska Organizacja Turystyczna. Partnerem projektu jest także Akademia Marek, którą tworzy ok. stu firm o potwierdzonych audytem certyfikacyjnym najmocniejszych w Polsce markach firmowych. Celem projektu jest znalezienie atrakcyjnej i unikalnej idei dla marki narodowej.
W grudniu zeszłego roku zespół ekspertów kierowany przez Olinsa, zakończył prace nad koncepcją rozwoju marki dla Polski. Została ona oparta na idei "twórczego napięcia". Autorem pomysłu jest zrzeszająca ponad 140 organizacji przedsiębiorców Krajowa Izba Gospodarcza i właśnie ona płaciła brytyjskiej firmie doradztwa marketingowego Saffron Brand Consultants.
Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2002 r. np. Francuzi postrzegają Polaków jako naród zacofany, choć cenią siłę i umiejętność jednoczenia się w trudnych chwilach. Najbardziej rozpoznawani we Francji Polacy to nieżyjący już Jan Paweł II i Lech Wałęsa, a typowy Polak jest uczuciowy, pracowity, religijny, choć niemodnie ubrany. Dla Brytyjczyków, Polska to jeden z krajów postkomunistycznych, o którym niewiele wiadomo. Oprócz wódki polskie produkty nie są znane, a mimo to oceniane jako tandetne i przestarzałe. Polak w Anglii wyróżnia się niechlujnym wyglądem (i koniecznie wąsami), ale jednocześnie jest postrzegany jako ktoś lojalny, twardy i pracowity. Dla Niemców pierwsze skojarzenia z Polską są negatywne, choć z drugiej strony nasi zachodni sąsiedzi uważają, że polskie kobiety cechują się nieprzeciętną urodą.
Zespół ekspertów przez pół roku prowadził badania we współpracy z wieloma opiniotwórczymi środowiskami naszego kraju - specjalistami od marketingu, przedsiębiorcami, osobistościami kultury i sztuki, intelektualistami, przedstawicielami polskiej dyplomacji oraz mediów - po to, aby w sposób precyzyjny i atrakcyjny opisać współczesną Polskę i Polaków w formie przewodniej idei. To przesłanie ma stać się fundamentem strategii promocyjnej Polski, z której korzystać będą mogły wszystkie zainteresowane środowiska. Dzięki takiej strategii Polska ma szanse, wzorem takich krajów jak Hiszpania, Irlandia czy w ostatnim czasie Indie, budować swój wizerunek kraju nowoczesnego i przyjaznego. Najpierw zbadali, jak Polskę postrzegają jej obywatele oraz obcokrajowcy. Następnie odbyli serię spotkań z liderami opinii (np. z Leszkiem Balcerowiczem czy Andrzejem Wajdą), żeby zweryfikować własne wyobrażenia o naszym kraju i sprawdzić pierwsze pomysły.
Ekspertów Olinsa od początku uderzał ogrom sprzeczności, który tkwi w Polsce i Polakach. Polska zdaniem W. Olinsa charakteryzuje się dualizmem, a narodową cechą Polaków jest „paradoksalność”. - Polska czerpie siłę z paradoksalnych cech, z pozornie przeciwstawnych cech – podkreślał W. Olins. Polska jest częścią Zachodu, ale rozumie także Wschód - wyjaśniał. Jego zdaniem Polacy są pełni pasji i idealistyczni, ale też praktyczni i zaradni, polski charakter cechuje ambicja, ale też praktyczna przyziemność, z jednej strony jesteśmy religijni, a z drugiej strony sceptyczni. Zdaniem ekspertów napięcia te wyzwalają niepokój, który pobudza do działania. Twórcze myślenie jest powodem dla którego Polska wydaje wielu przedsiębiorców, sportowców, czy artystów. Idea przewodnia ma odzwierciedlać te cechy narodu i kraju, które będą świadczyły o jego odmienności i wyjątkowości oraz musi być prawdziwa. Ideą przewodnią polskiej marki jest zatem „twórcze napięcie”, które zdaniem grupy ekspertów odzwierciedla „sprzeczną naturę” Polski. Określenie to nie jest hasłem, a jedynie ma posłużyć do zbudowania właściwego hasła lub haseł promujących Polskę. Inną koncepcją była "praca w toku" lub "ciągły rozwój" pokazujący, że Polska ciągle się zmienia. "To, co widziałeś pięć lat temu, dwa lata temu czy też w zeszłym roku, jest dziś inne i lepsze. (...) Jeśli myślisz, że znasz Polskę - jesteś w błędzie!" - czytamy w raporcie Olinsa. Ostatecznie zwyciężyła idea "twórczego napięcia". Ma tłumaczyć ludziom, czym jest Polska i pomagać ją zrozumieć. Autorzy zwracają uwagę na to, że ta idea pozwala poprowadzić skojarzenia w dowolnym kierunku i usprawiedliwić złe strony naszej reputacji.
„Polska ma duży potencjał promocyjny. Nasza rzeczywistość jest znacznie lepsza od tego, co myśli o niej świat. Nasza samoocena jest również dość niska” - podkreśla prezes Instytutu Marki Polskiej. Rozpoczęły się prace nad systemem identyfikacji wizualnej tej idei. Później będzie dopracowywana pod kątem wykorzystania, m.in. w turystyce, inwestycjach zagranicznych czy dyplomacji. Ze wstępnych szacunków wynika, że marka naszego kraju "Rzeczpospolita Polska" może być warta "co najmniej 300 mld zł".
Promowaniem produktu markowego zajmuje się głównie Polska Organizacja Turystyczna, która opublikowała m.in. "Koncepcję promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce". Publikacja przedstawia uwarunkowania udostępnienia zabytków techniki dla turystów oraz promocji takich obiektów zabytkowych. W dokumencie ukazano również działania mające na celu kreację markowego produktu turystycznego, który wykorzystuje zasoby dziedzictwa przemysłowego. Turystyka industrialna może wywrzeć pozytywny wpływ na rozwój gospodarczy a także tworzyć nowe miejsca pracy w sektorze usług. Ten rodzaj turystyki podnosi również atrakcyjność i potencjał gospodarczy regionów.
W 2005 roku głównym celem Polskiej Organizacji Turystycznej jest wspieranie działania na rzecz rozwoju produktu turystycznego, zwłaszcza produktów markowych. Kontynuowanie wielokierunkowych działań mających na celu tworzenie produktu o znaczeniu krajowym, a także regionalnych i lokalnych produktów turystycznych i dostosowywanie ich do sytuacji rynkowej, ze szczególnym uwzględnieniem tworzenia produktów w obiektach historycznego dziedzictwa przemysłowego, fortyfikacjach, uzdrowiskach i w obszarze turystyki morskiej. Podjęte zostały także działania w celu tworzenia ponadregionalnych grup produktowych, wiązania tych produktów programowo i marketingowo, a także tworzenia nowych regionalnych produktów turystycznych o charakterze pozasezonowym.
W planie działalności Polskiej Organizacji Turystycznej na rok 2005 szczególna uwaga zwrócona została na produkty o znaczeniu krajowym wykorzystujące unikalne walory polskiego krajobrazu i przyrody, polską kulturę i tradycje, a także niektóre formy turystyki aktywnej (takie jak szlaki kajakowe, trasy rowerowe czy ośrodki jeździeckie). Wspierane są produkty decydujące o indywidualizacji polskiej oferty na rynku europejskim czy światowym. Promocją objęte są produkty, dzięki którym łatwiej jest przyciągać turystów przez cały rok, takie jak oferty turystyki uzdrowiskowej.
Jednym z najważniejszych instrumentów działań w tej dziedzinie jest przyznawanie certyfikatów Polskiej Organizacji Turystycznej dla najlepszych produktów roku wyłonionych w drodze konkursowej przy współpracy urzędów marszałkowskich oraz regionalnych organizacji turystycznych. W zakresie stymulacji rozwoju marki turystycznej prowadzi się także współpracę pomiędzy Polską Organizacją Turystyczną a: Polską Federacją Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne” dotyczącą rozwoju i promocji agroturystyki i turystyki wiejskiej w Polsce, Fundacją „Partnerstwo dla Środowiska” dotyczącą rozwoju i promocji ekoturystyki w Polsce, a zwłaszcza realizacji programu „Central European Greenways - Zielone Szlaki w Polsce”, Stowarzyszeniem Gmin Uzdrowiskowych RP, Unią Uzdrowisk Polskich i Izbą Gospodarczą „Uzdrowiska Polskie” w zakresie rozwoju i promocji turystyki uzdrowiskowej w Polsce, Polskim Komitetem Ochrony Dziedzictwa Przemysłowego TICCIH w zakresie rozwoju i promocji turystyki w obiektach poprzemysłowych, UNESCO w zakresie rozwoju i promocji turystyki kulturowej, a także stowarzyszeniami i organizacjami działającymi w obszarze turystyki aktywnej w zakresie rozwoju i promocji turystyki aktywnej.
W 2005 roku przeprowadzona została III edycja konkursu na najlepszy produkt turystyczny. Zwycięzcom konkursu przyznane zostały Certyfikaty POT za stworzenie produktów, które w istotny sposób przyczyniły się do zwiększenia przyjazdów turystycznych do Polski lub zwiększenia uczestnictwa w turystyce krajowej. Przyznawanie Certyfikatów POT miało na celu wyłonienie najbardziej atrakcyjnych, nowatorskich i przyjaznych dla turystów produktów oraz ich popularyzację, a także wspieranie inicjatyw regionalnych i lokalnych , których efektem jest tworzenie produktów turystycznych.
Kreowanie marek regionów, poprzez wykorzystanie i podkreślenie walorów naturalnych i atrakcji turystycznych, to jeden ze sposobów zaistnienia "małych ojczyzn" zarówno na polskiej, jak i europejskiej mapie. Tak więc widzimy, że produkt markowy również w turystyce jest jednym z istotnych elementów kształtujących działalność podmiotów na współczesnym rynku. Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, dlatego tak ważnym jest, by Polska opatrzona była unikatowym znakiem jakości, którego zadaniem jest przysparzanie, wciąż nowych i ciągle zadowolonych z pobytu w naszym kraju, turystów.
Bibliografia:
• „Marketing turystyczny regionu” -pod red. Stanisława Kuśmierskiego
• „Produkty markowe turystyki biznesowej” -Sławomir Wróblewski
• „Markowe produkty turystyczne”; „Założenia koncepcji marki turystycznej” -Aleksander Panasiuk
• „Strategia marki” -praca zbiorowa
• Plan działań Polskiej Organizacji Turystycznej na rok 2005
• „Jakość w turystyce”- Bożena Srebro