„Manipulacja językowa w reklamie telewizyjnej. Omów problem, odwołując się do przykładów”

Reklama jest zjawiskiem wszechobecnym. Występuje między innymi w formie billboardów, ulotek czy komunikatów radiowych i telewizyjnych. W jej zamyśle jest przykuwanie jak największej liczby potencjalnych klientów poprzez prostotę i zwięzłość. Specjaliści odpowiedzialni za marketing potrafią w prosty sposób zmanipulować każdego z nas. Jesteśmy wabieni odpowiednio dobranym obrazem, kolorem i muzyką, lecz najistotniejszym oraz najbardziej naturalnym narzędziem manipulacji jest język. Słowa pełnią funkcję informacyjną oraz wpływają na pomyślność transakcji jaka dopełnia się między producentem, a potencjalnym klientem.
Najistotniejszą częścią treści reklamy są slogany, ponieważ zapadają nam one w pamięci dzięki swojej niebanalności, a często nawet absurdalności. Celem jest zachęcenie nieświadomego odbiorcy do dokonania zakupu. Profesor Jerzy Bralczyk w swojej książce opisuje językowe oddziaływanie sloganu, jako magicznego zaklęcia lub rytualnej formuły. Oznacza to, że są zapamiętywane, powtarzane i działają bez kontrolowa¬nia ich znaczenia. Z kolei Profesor Jan Miodek przyrównuje owe slogany do tzw. skrzydlatych słów, które na skutek powtarzania się i zapamiętywania stają się dla nas zwrotami powszechnie używanymi w mowie. [Przykłady prezentacja] Użyty w tych przypadkach zabieg, to manipulacja, która dla każdego z osobna jest swoistym niebezpieczeństwem. Traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na nasze myśli i decyzje. Ponad to kształtuje nasze podstawy i zachowania tak, byśmy nie potrafili rozpoznać stosowanych przez reklamodawcę technik. Wg Andrzeja Batko jeżeli najpierw wpłyniemy na emocje, a następnie na logiczne uzasadnienie naszej wypowiedzi, to umysł odbiorcy podejmie decyzję, która będzie korzystna dla producenta. Przykładem takiej manipulacji jest reklama masła Lurpak. Rzekoma cukierniczka wzbudza nasze zaufanie poprzez zapewnienie, że specjalnością cukierni są babeczki. Uzasadnia swoją wypowiedź wymieniając nietuzinkowe składniki owych wypieków, z których najważniejszym jest masło Lurpak, ponieważ powoduje, że ciasto staje się „lżejsze i bardziej puszyste.” Ten jakże przebiegły chwyt marketingowy najprawdopodobniej wzbudzi u odbiorcy zachwyt, którego następstwem będzie zakup produktu.
Prócz manipulacji językowej wyróżniamy język perswazji, który umożliwia wpływ na podświadomość, omijając bariery, jakie stwarzane są przez umysł świadomy. Przykładem jest reklama płynu do zmiękczania tkanin „Silan”. W tym przypadku posłużono się słowami dzięki którym powstały związki przyczynowo-skutkowe nazywane implikowanym skutkiem. Słyszymy jak narrator wabi następującymi zdaniami: „Cenne olejki esencjonalne i długotrwałe zapachy pozwolą Ci znów poczuć się zmysłowo”; „Przywrócą Ci energię”; „ Sprawią, że znów poczujesz pełnię szczęśliwych chwil”. Dzięki tym zabiegom potrafimy zaufać producentowi, który sugeruje nam pożądaną interpretację.
W języku perswazji egzystują także metafory, które Andrzej Batko uważa za opowiadania i historie, które w całości mają sens przenośny i są wykorzystywane do przekazania pewnej informacji w pośredni sposób. Są pewną ramą, która sprawia, że świadomy umysł koncentruje się całkowicie na treści opowiadania, a w tym czasie jego nieświadoma część odbiera polecenia i sugestie, odczytuje ukryte przesłanie oraz dociera do istoty przekazu. Wzorem tej definicji jest reklama ING Banku Śląskiego, w której Marek Kondrat opowiada bajkę o wilku i rysiu. Celem jest zachęcenie reklamo biorcy do korzystania z usług, jakie oferuje tenże bank. Ponad to następnym trikiem, jakim posłużyli się producenci jest zatrudnienie osoby rozpoznawalnej i lubianej przez społeczeństwo. Ma to na celu wywołanie u potencjalnego klienta przekonanie, że Marek Kondrat reklamując owy bank z pewnością także korzysta z jego usług, ponieważ może mu zaufać. Tak samo przekonuje nas do słuszności produktu Joanna Brodzik w reklamie kremu firmy Olay. Jeżeli twierdzi, że dany krem daje jej wszystko czego potrzebuje i wygląda młodziej, to istnieje prawdopodobieństwo, że zapamiętamy ten komunikat i podczas zakupów postanowimy zakupić ten krem. Manipulacja ta wzbudza u nas nadzieję oraz pragnienie bycia takim, jakimi są gwiazdy filmowe. Działa na naszą próżność, ale także stwarza wrażenie, że jest to w zasięgu naszych możliwości. Trzecim chwytem zastosowanym w reklamie ING Banku Śląskiego jest posłużenie się znanym przysłowiem, które wzbudza zainteresowanie, uruchamia wyobraźnie, a nawet budzi pewne skojarzenia.
Coraz częstszym zabiegiem stosowanym w tego typu komunikacji jest manipulacja informacyjna, której rzetelności nie jesteśmy w stanie sprawdzić. Odpowiednim przykładem jest reklama pasty do zębów Colgate Total 12. Tajemnicze nazwy wydające się być naukowymi oraz wątpliwe wyniki badań, które są przedstawione przez pseudo stomatologa sugerują odbiorcy, że nie tylko powinien on uwierzyć w przedstawione informacje, ale także dokonać stosownego zakupu.
Inne techniki stosowane w manipulacji to presupozycja oraz implikatura. Wg Jerzego Bralczyka „presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego inny sąd”. Wzorem może być następujące zdanie: „Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?”. To pozorne pytanie postawione przez producenta ma za zadanie uświadomić nam fakt, że dokładnie te tabletki przeciwbólowe są stosowane przez większą część naszego społeczeństwa. Z kolei „implikatura stanowi pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia”. . Przykłady: „O wiele skuteczniejszy niż inne proszki”; „Żaden proszek nie usunie tych plam lepiej”. Każda z tych reklam daje możliwość konsumentowi dotrzeć do przekonania, że proszek tej konkretnej firmy jest bezkonkurencyjny. Dzięki temu implikatura jest bardzo łatwym zabiegiem, któremu w każdej sytuacji jest łatwo wybrnąć z kłamstwa.
Reasumując, reklama decyduje o sukcesie firmy na rynku gospodarczym i jest skuteczne tylko wtedy, gdy wytworzymy więź między konsumentem, a treścią i jednocześnie dotrzemy do jak najliczniejszego grona osób, które uwierzą w to co pragniemy im przedstawić. Ponad to reklama jest swoistą walką marketingową, która dla pozyskania klienta jest gotowa posłużyć się szeregiem podstępów mających wpływ na nasz sposób życia i wydatki. Jeżeli jednak będziemy znać chwyty, jakimi posługuje się nasz wróg, to z łatwością obronimy się przed jego szkodliwym działaniem.

KARTA PREZENTACJI MATURALNEJ
Imię i nazwisko:

Temat: „Manipulacja językowa w reklamie telewizyjnej. Omów problem, odwołując się do przykładów”

I. Literatura podmiotu:

1. Hasła reklamowe zaczerpnięte z reklam telewizyjnych, które dostępne są w Internecie: http://www.youtube.com
• „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon.”
• „Pij mleko- będziesz wielki.”
• „Red Bull doda Ci skrzydeł.”
• „Są rzeczy bezcenne, za wszystkie inne zapłacisz kartą Mastercard.”
• „Gillette- najlepszy dla mężczyzny.”
• „L’Oreal- ponieważ jesteś tego warta.”
• „Czarny to nie kolor, czarny to siła."
• „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka.”

2. Reklama kawy Douwe Egberts Black, premiera 2009. Dostępna w Internecie: http://www.youtube.com/watch?v=kJFAFoTntdg&feature=related
3. Reklama płynu do zmiękczania tkanin Silan, premiera 2007. Dostępna w Internecie: http://www.youtube.com/watch?v=qByf7fXRfhk&feature=related
4. Reklama ING Banku Śląskiego- Wilk i ryś, premiera 2010. Dostępna w Internecie: http://www.youtube.com/watch?v=9KZVSGtRBoA
5. Reklama kremu Olay, premiera 2010. Dostępna w Internecie: http://www.dailymotion.pl/video/xfgwmp_olay-total-effects-joanna-brodzik_shortfilms
6. Reklama pasty do zębów Colgate Total 12, premiera 2007. Dostępna w Internecie: http://www.youtube.com/watch?v=jBuwn_fL6Gk&feature=related

II. Literatura przedmiotu:

1. Batko Andrzej, Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji, Helion, Gliwice 2005.
2. Bralczyk Jerzy, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2004.
3. Miodek Jan, Rozmyślajcie nad mową!, Prószyński i S-ka SA, Warszawa 1998, Skrzydlate słowa, s.22-26
4. Słownik Języka Polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007, hasło: manipulacja, perswazja, reklama.
III. Ramowy plan wypowiedzi:
1. Określenie problemu:
• Cel reklamy telewizyjnej oraz jej wpływ na konsumenta.
• Rola języka w reklamie.


2. Kolejność prezentowanych treści:

a) Językowe oddziaływanie sloganu. (Interpretacja prof. Bralczyka i Miodka)
b) Manipulacja swoistym niebezpieczeństwem. (Interpretacja Andrzeja Batko; przykład reklamy kawy Dauwe Egberts Black)
c) Perswazja: Implikowany skutek (przykład reklamy płynu do zmiękczania tkanin Silan) oraz metafory (Interpretacja A. Batko; przykład reklamy ING Banku Śląskiego- Wilk i ryś)
d) Występ osoby publicznej w reklamie. (przykład reklamy ING Banku Śląskiego- Wilk i ryś z udziałem Marka Kondrata oraz kremu firmy Olay z udziałem Joanny Brodzik)
e) Znane przysłowie w reklamie telewizyjnej. (przykład reklamy ING Banku Śląskiego- Wilk i ryś)
f) Manipulacja informacyjna- tajemnicze nazwy, wątpliwe wyniki badań, pseudospecjaliści. (przykład reklamy pasty do zębów Colgate Total 12)
g) Presupozycja jako wysyłanie informacji, które konsument uważa z całą pewnością za prawdziwe. (Interpretacja prof. Bralczyka; przykład: „Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?”)
h) Implikatura nie oparta na wiarygodnym autorytecie, dająca możliwość wycofania się z niej w każdej chwili. (Interpretacja prof. Bralczyka; przykład: „O wiele skuteczniejszy niż inne proszki”; „Żaden proszek nie usunie tych plam lepiej”)

3. Wnioski:

a) Reklama wywiera ogromny wpływ na konsumentów oraz decyduje o sukcesie producenta.
b) Gwarancją skutecznej reklamy jest pozyskanie jak najliczniejszego grona konsumentów.
c) Wprowadzanie konsumenta w błąd, wpływ na jego życie oraz zachęcenie do niepotrzebnych wydatków.


IV. Materiały pomocnicze:
1. Lista z cytatami
2. Prezentacja multimedialna na płycie CD

V. Wykaz potrzebnego sprzętu:

1. Komputer
2. Rzutnik
3. Głośniki

(odręczny podpis zdającego)