Cena w gospodarce rynkowej kształtowana jest przez popyt i podaż. Wzrasta podaż, czyli producenci więcej produkują, zwiększa się ilość oferowanych dóbr na rynku to w konsekwencji spada cena na ten produkt. I odwrotnie, producenci mniej produkują, zmniejsza się ilość - wzrasta cena. Podobnie skutkuje zmiana popytu. Wzrasta popyt - wzrasta cena. Spada popyt - spada cena. Co to jest popyt? Popyt (popyt indywidualny) to konsument, konkretny podmiot gospodarczy, przysłowiowy Kowalski. W gospodarce rynkowej to przysłowiowy konsument kształtuje cenę dobra na rynku. Oczywiście nie jest to jedyny czynnik (pamiętajmy o producencie). Oczywiście, na to czy kupimy dany towar mają wpływ nasze preferencje, substytucyjność danego dobra, nasze dochody, moda itp. Co to jest gospodarka rynkowa? Jest to gospodarka, która kształtowana jest poprzez mechanizm rynkowy, niepodlegający żadnych ograniczeniom ze strony państwa. Innymi słowy państwo nie ma bezpośredniego wpływu na relacje kształtujące się pomiędzy poszczególnymi uczestnikami rynku. Mechanizm rynkowy kształtowany jest poprzez wzajemne interakcje pomiędzy popytem, podażą, ceną danego dobra i dochodem konsumentów. Zatem cena na dany produkt jest kształtowana poprzez grę podaży (producentów) i popytu (konsumentów). Wpływ konsumenta na cenę? Konsument, jako jeden z podmiotów na rynku ma znaczący wpływ na kształtowanie się ceny określonego dobra. Wzrost popytu (zainteresowania) na dane dobro jest wprost proporcjonalne ze wzrostem ceny na to dobro, natomiast spadek popytu powoduje nadwyżkę dobra na rynku i w konsekwencji spadek jego ceny. Oczywiście na to czy kupujemy dane dobro, czy nie ma wpływ wiele czynników, takich jak moda, nasz dochód czy stopień substytucyjności danego dobra. Dobrym przykładem wpływu przeciętnego Kowalskiego na mechanizm rynkowy jest np. ceny wyciecze zagranicznych. W okresie wakacji, gdy jest duże zainteresowanie wyjazdami zagranicznymi (wzrost popytu), ceny usług turystycznych zazwyczaj wzrastają, natomiast w okresie pozasezonowym, gdyż zmniejsza się zainteresowanie wyjazdami (spadek popytu), ceny oferowanych usług znacząco maleją.
