Sformułuj tezę artykułu, którą da się wyrazić w dwóch do pięciu zdań. Czytelnik nie musi jej nawet znać, ale będzie ona drogowskazem i mapą, dzięki której tekst będzie zawsze na temat i nie rozpłynie się w pobocznych dopiskach, które nagle przyjdą Ci do głowy. Te zachowaj na inną okazję i inne artykuły. Stosuj akapity. Nadawaj im śródtytuły, segreguj myśli i wątki w rozsądnie wyodrębnione działy. Daruj sobie długi i majestatyczny wstęp. Jest niepotrzebny. Tekst reklamowy powinien zaczynać się od konkretów, a najlepiej, zawierać je też w środku i nimi się kończyć. Prezentuj fakty w tabelach i wykresach. Jeśli masz taką możliwość, statystyki i dane procentowe przedstawiaj w atrakcyjnej graficznie formie, rezygnując z zasypywania liczbami samego tekstu. Oczywiście, działaj z umiarem. Zrezygnuj z zaskakującej puenty. Również z tej druzgoczącej, zmieniającej lub nadającej sens artykułowi — co będzie, gdy ktoś nie doczyta tekstu do końca? Dobrze napisany tekst powinien być dobry nie tylko na końcu. Pisz dynamicznie: ● używaj czasu teraźniejszego, jest najlepiej przyswajany. ● strona czynna jest lepsza niż bierna, ● nie pisz, czym coś nie jest; lepiej jest napisać, czym coś jest; twierdzenia pozytywne i wprost są najbardziej zrozumiałe i sugestywne. ● wystrzegaj się zawiłej, fachowej terminologii; gdy musisz jej użyć, umieszczaj czytelne wyjaśnienia każdego skomplikowanego pojęcia obok tekstu np. w ramce ● unikaj napuszonego języka i obcych zwrotów; słowo sklep może zastąpić market, a koszykówka basket. ● wbrew pozorom, bardzo niewiele rzeczy trzeba pisać z wielkiej litery: tylko początki zdań i nazwy własne; warto więc unikać bicia pokłonów Wartościom, Klientom i innej "Mistyce". ● relacje pisane winny być w trzeciej osobie; narrator w większości wypadków jest niewidoczny, a autor nieeksponowany. Bądź błyskotliwy. To, co zostało napisane bez wysiłku, czyta się bez przyjemności: ● zaskakuj czytelnika niecodziennym podejściem do tematu, ● początek tekstu musi wywalczyć w czytelniku wolę przeczytania całej reszty; pracuj bardzo, bardzo dużo nad tymi pierwszymi paroma zdaniami. Zachowaj porządek i umiar. ● nie przeskakuj co chwila z czasu teraźniejszego w przyszły, przeszły bądź odwrotnie; czasu przeszłego warto unikać, jeśli tylko się da, ● konsekwentnie stosuj liczbę mnogą bądź pojedynczą. Mów o ludziach, nie o „personelu”. Jeśli znasz czyjeś imię, użyj go; nigdy nie zapominaj podać autora cytowanego tekstu! Nie stosuj jednowyrazowych nagłówków. Ich zwięzłość może być odczytana na sposoby, które nawet nie przyjdą Ci na myśl. Mogą okazać się też po prostu niezrozumiałe. Pamiętaj – W wielu przypadkach tylko nagłówki będą przeczytane! Muszą więc być samodzielną częścią artykułu, sugestywną i zrozumiałą nawet bez czytania drobniejszego druku pod spodem. Zobacz nasz artykuł o tym jak tworzy się chwytliwe nagłówki reklamowe. Nie nadużywaj przyjacielskich, nieoficjalnych środków wyrazu. Może być to odebrane jako spoufalanie się. To, co akceptowane jest w mowie potocznej, poza sklepem spożywczym czy pubem może nie przysporzyć Ci popularności. Poprawiaj gotowy tekst. Nie łudź się ani sekundę, że nie wymaga on tego; daj go do przeczytania paru osobom z poleceniem znalezienia jak najwięcej błędów i zobacz, co się stanie. Tekst posiada swoją geografię. Ludzie zwracają największą uwagę na początek i koniec – słowa, zdania, strony, oraz na lewą część strony (kierunek czytania!). Rozpisany na stronie tekst jest jak las – najciemniejszy w samym środku. Warto o tym pamiętać, zanim umieści się tam istotne treści. Sukces odnosi się, gdy czytelnicy mogą przedstawione rozwiązania odnieść do siebie — nie na poziomie teorii, ale rad, wniosków, przykładów itp. Skupiaj się na aspekcie praktycznym. Złam każdą z powyższych zasad, jeśli masz być niezadowolony z Twojej własnej pracy.
