W ekonomii neoklasycznej zakłada się, że konsument jest podmiotem o nieograniczonej racjonalności decyzyjnej. Jaki to ma związek z efektywnością ekonomiczna podejmowanych przez niego wyborów?

Oznacza to, że efektywność ta jest wysoka. Wynika to z tego, że zakładamy, że konsument zawsze postępuje racjonalnie, a więc jego preferencje są stałe, a podczas dokonywania wyborów kieruje się chęcią maksymalizacji zysku. Dlatego, w oparciu o jego racjonalne podejście do procesu zakupowego, możemy przewidywać jego wybory, które traktowane są tutaj jako ucieleśnione preferencje. Inaczej jest w momencie, kiedy stwierdzimy, że człowiek jest istotną emocjonalną- wówczas na jego decyzje może mieć wpływ szereg różnych czynników poza tymi racjonalnymi (np. moda, emocje, wpływ środowiska) i wówczas przewidywanie jego wyborów oraz preferencji jest trudne.